Companhia paga US$ 6 bi pela aQuantive, especializada em propaganda on-line, para enfrentar DoubleClick, do Google

Gigante pagou ágio de 85% sobre a cotação da empresa adquirida para garantir a compra, pois havia perdido concorrências semelhantes

MIGUEL HELFT
ERIC PFANNER
DO "NEW YORK TIMES"

A Microsoft anunciou ontem que comprará a aQuantive, uma companhia especializada em publicidade on-line, por US$ 66,50 a ação, ou aproximadamente US$ 6 bilhões. Trata-se da maior aquisição da história da produtora de software e da mais recente em uma série de transações envolvendo empresas de publicidade on-line adquiridas por grandes grupos de internet e mídia.
A aquisição, a ser paga integralmente em dinheiro, representa ágio de 85% sobre a cotação das ações da aQuantive no fechamento de ontem, US$ 35,87, o que mostra até que ponto a Microsoft a considera crítica para os seus esforços relativamente frustrados de expansão no crescente mercado da publicidade on-line.
"A aquisição nos coloca na parada", afirmou Chris Dobson, diretor de vendas mundiais de publicidade da Microsoft. "Se alguém tinha alguma dúvida de que a Microsoft seria grande no setor de publicidade on-line, isso deve deixar claro que seremos."
O acordo surge logo depois da recente aquisição da DoubleClick pelo Google, em uma transação de US$ 3,1 bilhões, bem como das aquisições da RightMedia pelo Yahoo e da RealMedia pelo gigante da publicidade WPP Group. A Microsoft, que havia tentado sem sucesso adquirir a DoubleClick, enfrentou concorrência para conquistar a aQuantive, mas estava determinada a não permitir que houvesse um lance mais alto desta vez, disseram executivos da empresa.
A aQuantive opera diversos negócios importantes. Sua divisão Atlas concorre com a DoubleClick e é usada por anunciantes e grupos editoriais para colocar publicidade on-line em tempo real, quando usuários visitam uma página. Outra unidade do grupo é a AvenueA/Razorfish, importante agência de publicidade interativa; e há também a DRIVEpm, uma rede de publicidade.
A Microsoft vem enfrentando dificuldades no mercado de publicidade on-line, especialmente diante do Google.
Até agora, a Microsoft vendia anúncios em seu portal MSN e usava a tecnologia AdCenter para vender publicidade vinculada a resultados de busca, um negócio crescente e a pedra fundamental do poderio do Google. Mas a participação da Microsoft no segmento de publicidade vinculada a buscas vinha caindo, o que limita a efetividade do sistema AdCenter.
Com a aQuantive, a Microsoft poderá vender e intermediar anúncios em qualquer site da web, um negócio visto como cada vez mais importante à medida que as verbas publicitárias cada vez mais migram para a mídia on-line. As aquisições da DoubleClick e da RightMedia por Google e Yahoo, respectivamente, tinham por objetivo reforçar os esforços das empresas para vender e intermediar a colocação de publicidade em diversos sites.
Os analistas da ZenithOptimedia, uma agência de compra de mídia, prevêem que o investimento publicitário na internet deva atingir os US$ 31 bilhões neste ano, em todo o mundo, aumento de 28% ante 2006. Em distribuição das verbas publicitárias, a internet já superou a mídia exterior e no ano que vem ultrapassará o rádio, de acordo com o grupo.
"Nós veremos pessoas tirando dezenas de milhões de dólares em verbas da televisão e transferindo-as para a mídia on-line, e é nisso que todas essas empresas estão apostando", disse Shar VanBoskirk, analista da Forrester Research.
O boom na publicidade on-line também está reestruturando o mercado publicitário como um todo, com empresas que controlam mídia on-line, como Google, Yahoo e Microsoft MSN, cada vez mais invadindo áreas que costumavam ser dominadas pelas agências de publicidade como Omnicom Group, WPP e Publicis.
"Subitamente temos duas alas diferentes competindo na mesma área: as empresas de publicidade e as empresas que controlam mídia", disse VanBoskirk.
Existem sinais de fricção, à medida que grupos de mídia on-line como o Google, muito bem dotado de recursos, se expandem. O acordo de aquisição da DoubleClick pelo Google foi criticado por Martin Sorrell, presidente-executivo do WPP Group, segundo o qual a transação poderia incomodar os anunciantes.
"Ela suscita questões sobre nossa disposição de fornecer ao Google dados que podem ser muito valiosos", ele afirmou no mês passado, durante a apresentação dos resultados trimestrais da WPP. "Os clientes se preocuparão com o acesso que o Google pode ter a informações controladas por eles."
Enquanto empresas como a 24/7 e a DoubleClick se concentram primordialmente na distribuição de publicidade on-line em nome dos proprietários de veículos na internet, a aQuantive oferece à Microsoft algumas capacidades mais amplas. Além da plataforma Atlas de distribuição de publicidade, ela também cria anúncios e planeja estratégia de mídia, entre outras coisas, o que levaria a Microsoft a segmentos de mercado nos quais o Google ainda não estabeleceu posição.
"O anúncio de hoje [ontem] representa o próximo passo na evolução de nossa rede publicitária, do nosso investimento inicial na MSN à rede mais ampla da Microsoft, que inclui o Xbox Live, Windows Live e Office Live, e agora para a plena capacidade da internet", disse Steven Ballmer, presidente-executivo da Microsoft.
A empresa anunciou que o acordo será concluído no ano fiscal de 2008, que começa em 1º de julho, e que a fusão provavelmente terá de ser analisada pelas autoridades antitruste.
O frenesi de aquisições no setor de publicidade on-line causou uma rápida escalada nas avaliações de empresas alvos de aquisição. A Microsoft está pagando dez vezes o valor das receitas estimadas da aQuantive. "Haverá um limite para essa escalada de preços", disse Maurice Levy, presidente-executivo da Publicis, em recente entrevista. "O mercado atual está vivendo uma espécie de bolha."
Dobson, da Microsoft, disse que o preço que sua empresa estava pagando se justificava devido ao potencial de crescimento no mercado de publicidade on-line. "Sim, é um preço alto, houve ágio", disse. "Mas estamos pensando mais no médio e longo prazo do que nas dimensões atuais do mercado".