ADRIANA MATTOS
DA REPORTAGEM LOCAL

A Schincariol deve retirar as suas campanhas de publicidade de veiculação na mídia, esperar a tempestade passar e, então, voltar ao mercado com uma forte ação de marketing que tente resgatar a sua imagem. A opinião é de publicitários e especialistas que prestam serviços de consultoria para marcas em tempos de crise. Uma coisa é certa: eles acreditam que os danos ao nome Schincariol já estejam feitos.
"A imagem foi afetada dramaticamente, e isso mina a "fortaleza" da marca", diz Sérgio Amado, ex-presidente da Abap (Associação Brasileira das Agências de Publicidade) e presidente da Ogilvy Brasil. "Eu tiraria tudo do ar", diz.
Especialistas de atendimento a marcas entendem que a reputação de uma empresa, em situações de grande exposição pública, é afetada porque as informações negativas correm de forma muito rápida e nenhuma ação pode impedir a "contaminação". A Future Brand, que opera nesse mercado há mais de 20 anos, defende essa idéia, por exemplo.
A Schincariol tem essa percepção -de que há o risco de efeitos nocivos ao nome do grupo e de seus produtos no mercado. Tanto que adotou uma política considerada correta por alguns especialistas: não sumiu da mídia, mas permanece quieta.
As campanhas da Nova Schin, com a cantora Ivete Sangalo, ainda são veiculadas na televisão, mas o grupo descartou a idéia de ir à mídia, por meio de um comunicado, prestar esclarecimentos ao mercado.
Não há nova ação de marketing sendo criada agora, esclarece a agência dona da conta da Schin, a Fischer America. Eduardo Fischer, o marqueteiro forte da marca, que esteve à frente de negociações com Zeca Pagodinho na campanha "Experimenta", da Schin, está no exterior a trabalho.
Decisões envolvendo a imagem da empresa, que deveriam ser tomadas com o aval de Adriano Schincariol, o superintendente da empresa, ficam postergadas, apurou a Folha.
Nesse caso, leia-se a nova ação de mídia para o verão, período visto como o pico de vendas das empresas do setor -de 60% a 70% da comercialização da cerveja acontece nessa época.
É durante os meses de junho e julho que as agências do setor começam a discutir suas ações de verão.
Adriano Schincariol, 30, está preso desde a quarta-feira, com oito diretores da empresa, na Polícia Federal em São Paulo. Uma força-tarefa formada por 180 funcionários da Receita e 600 policiais prendeu donos, diretores e advogados da Schin, acusada de cinco crimes, que incluem sonegação de impostos, formação de quadrilha e corrupção de funcionários públicos.
"Trataram esses meninos como se fossem bandidos. É algo inaceitável", diz Roberto Podval, advogado da empresa.

Gargalos e efeitos
Na avaliação de Sérgio Amado, os danos à imagem da marca têm relação direta com os riscos de gargalos nas prateleiras. Se faltar produto, o consumidor, ressabiado, muda de marca e pode não voltar a comprá-la.
Isso aconteceu com a Parmalat. Quando a fabricante de leite e produtos alimentícios ensaiou uma quebradeira, produtos faltaram nos supermercados, o consumidor ficou ressabiado quanto à qualidade da mercadoria, e as vendas caíram. No primeiro trimestre após os escândalos na mídia, em janeiro de 2004, a empresa faturava 38% do registrado um ano antes porque teve problemas de produção.
O caso da Parmalat não tem relação com o da Schin. A cervejaria informa que continua operando normalmente.
"A questão aí é que outras marcas podem ganhar espaço e ficar mais "simpáticas" ao consumidor. A Kaiser é uma delas", diz ele.
Na cola da Schin, o grupo Molson (dono da Kaiser) é o terceiro no ranking geral das cervejarias, com 8,7% das vendas apuradas em maio, segundo levantamento feito pela ACNielsen, que coleta os dados e repassa-os para as companhias.
Com R$ 280 milhões na manga para investir neste ano em mídia -o valor é quase o mesmo aplicado em 2003 e 2004 (R$ 300 milhões)-, o grupo Schincariol tem quase 13% do mercado de cervejas no país. É a segunda maior empresa do mercado.
Dados sobre o ranking dos maiores anunciantes do país, publicado neste mês pela revista "Meio&Mensagem", mostra que a empresa passou da 20ª colocação no ano de 2003 para a 15ª colocação em 2004.


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