RICHARD TOMKINS
DO "FINANCIAL TIMES"

Como é possível ter a segunda marca mais conhecida do mundo, depois da Coca-Cola, e ainda assim conseguir perder dinheiro?
Convém perguntar ao McDonald's. É certo que a cadeia de restaurantes fast food vende US$ 40 bilhões ao ano em hambúrgueres e batatas fritas, mas nesta semana ela advertiu que estava se encaminhando ao primeiro prejuízo trimestral desde que abriu seu capital ao público, em 1965.
É justo dizer que o prejuízo será devido, em larga medida, a provisões de US$ 435 milhões derivadas dos planos anunciados anteriormente de abandonar alguns países, fechar os pontos de venda de baixo desempenho e demitir ainda centenas de funcionários.
A expansão do McDonald's atingiu ritmo tão rápido que a empresa veio a ser vista como líder de homogeneização da cultura mundial em torno do modelo norte-americano. Não surpreende que os manifestantes contrários à globalização tenham adotado a cadeia como um símbolo para tudo o que eles desprezam.
Provavelmente, a despeito de suas reclamações, os esforços dos manifestantes tiveram efeito irrisório sobre as vendas do McDonald's. Mais sérias eram as preocupações com a doença da vaca louca e a intensificação dos sentimentos hostis aos EUA no Oriente Médio, em meio ao enfraquecimento da economia mundial.
Mas, para além desses fatores, existe uma razão mais profunda para o apetite cada vez menor pelo Big Mac. Pelo menos nos países desenvolvidos, o McDonald's está na contramão da tendência de comer em lugares mais sofisticados, que é ilustrada pelo crescimento veloz da cadeia de cafés Starbucks e do Pret a Manger, um grupo de lanchonetes naturais.
Quando o McDonald's começou a exportar a sua fórmula de qualidade, limpeza e serviço, ela era uma espécie de novidade em países como o Reino Unido, onde os clientes estavam acostumados a adquirir comida de baixa qualidade em bares sujos e a serem atendidos por funcionários lentos e mal-humorados.
Mas a fórmula era fácil de copiar. Hoje em dia, qualidade, limpeza e bom serviço são axiomáticos no setor de restaurantes rápidos, e as pessoas se interessam mais pela qualidade da comida.
Infelizmente, para o McDonald's, ocorre que o que o público agora deseja não é comida gordurosa e produzida em massa de dúbio valor nutritivo, e sim alimentos especiais, feitos na hora e com ingredientes de alta qualidade que talvez até façam algum bem.
Além do Starbucks, incontáveis empresas menores surgiram para atender a esse mercado cada vez mais dinâmico. Nos EUA, a Panera Bread tem uma cadeia cada vez maior de "padarias-cafés".
No mesmo momento em que o resto do mundo começa a se sofisticar, o McDonald's optou por caminhar na direção oposta. Ao cortar os preços, aumentou a distância entre seus hambúrgueres e os produtos sofisticados que se tornam populares. Foi ainda acusado de permitir que essa imagem de qualidade decadente ganhasse força devido à queda dos padrões de atendimento e limpeza.
O que a empresa deve fazer? Como a Coca-Cola, ela tem um produto básico cujo crescimento está em queda. E assim como a Coca-Cola se diversificou para categorias de bebidas que crescem mais, o McDonald's tem começado a experimentar outras classes.
O grupo adquiriu participação na Pret a Manger e tomou o controle da Chipotle Mexican Grill.
Significativamente, a empresa assinou uma joint venture com a cadeia de fast food italiano Fazoli's, para desenvolver entre 20 e 30 restaurantes nos EUA. A Fazoli's tem mais de 400 unidades, e o McDonald's assinou uma opção de compra integral da empresa.
Ainda que os arcos dourados continuem a representar a peça básica do grupo McDonald's, mais aquisições parecem certas à medida que a empresa acelera sua busca por mercados mais finos. Ou isso ou ela começa a servir Big Macs com azeite balsâmico.