JOHN TAGLIABUE
DO "THE NEW YORK TIMES", EM PARIS

Algumas das primeiras baixas da guerra poderão ser o prestígio de marcas e produtos americanos ao redor do mundo e o mercado global que eles ajudaram a construir. Nos países muçulmanos, redes como McDonald's e KFC já foram atacadas, ameaçando interromper um recente surto de investimentos em franquias.
Ao mesmo tempo, um número crescente de produtos tem aparecido na Europa, imitando marcas americanas populares, mas apelando para o sentimento antiamericano da grande população muçulmana e de europeus que se opõem à política americana.
"Sob uma perspectiva comercial, isso canalizou um movimento para mercados mais insulares", disse Bilal Hallaq, da firma de consultoria britânica Franchise Development Services.
Hallaq disse que uma onda de investimentos do Oriente Médio em empresas franqueadas como alternativa a aplicar nas Bolsas nada atraentes parece ter parado. Segundo ele, uma importante reunião marcada para abril em Riad, na qual uma empresa canadense e duas americanas pretendiam recrutar franqueados no Oriente Médio, foi cancelada, e uma reunião semelhante entre investidores e detentores de franquias no Cairo no próximo mês foi adiada para setembro.
Empresas de propriedade de árabes estão adiando expansões na Europa. Várias cadeias árabes, incluindo uma inspirada na Body Shop e outra de cafeterias, arquivaram planos para entrar em mercados como França, Reino Unido e Alemanha.
Os países muçulmanos que pretendem atrair investimentos americanos sofreram reveses. "Qualquer coisa com sabor estrangeiro, especialmente dos EUA e do Reino Unido, não está na agenda", afirmou Hallaq.

Público muçulmano
Algumas companhias locais que atraem especificamente os 12 milhões de consumidores muçulmanos na Europa ocidental continuam crescendo. Na Holanda, a rede de restaurantes de frango frito Chicken Cottage, que promete que suas aves são preparadas conforme os padrões religiosos muçulmanos, está progredindo em grandes cidades como Amsterdã.
Refrigerantes que desafiam a Coca-Cola e afirmam solidariedade com as causas muçulmanas estão se multiplicando. Depois que uma imitação chamada Mecca-Cola foi lançada em novembro, duas bebidas semelhantes foram lançadas na França: Muslim Up e Arab Cola. Embora se destinem a atrair árabes e a apoiar causas muçulmanas, os produtos também parecem estar lucrando com o sentimento antiamericano.
A propaganda da Muslim Up promove "uma alternativa para todos os que boicotam produtos sionistas e as grandes marcas americanas".
Essas marcas podem acirrar a concorrência, mas geralmente permanecem produtos de pequenos nichos, segundo Jagdish N. Sheth, especialista em marketing da Universidade Emory.
Os problemas que o sentimento antiamericano pode estar causando para as companhias que já operam na Europa e no Oriente Médio são mais difíceis de avaliar.

McArabia
No Oriente Médio, o McDonald's lançou um produto -o McArabia, um sanduíche de frango em pão estilo árabe- com uma campanha de vendas e promoção que abafou o carro-chefe Big Mac, numa iniciativa que, segundo um jornal francês, pretendia "relançar o McDonald's no mundo muçulmano".
O McDonald's nega que suas medidas tivessem algo a ver com as tensões geopolíticas. Mas Ricarda Ruecker, diretora de marketing do McDonald's no Oriente Médio, disse que depois de abril de 2002, quando as tensões entre Israel e os palestinos pioraram, "nós realmente sofremos, como qualquer marca global".
A crescente tendência a moldar produtos e publicidade aos gostos e culturas nacionais está gradualmente erodindo o avanço da globalização, disse Sheth, da Emory, ao dissolver as marcas mundiais em uma série de versões localizadas. "É uma questão de dizer: "Em Roma, faça como os romanos'", afirmou ele disse.
Nesse processo, de acordo com especialistas em marketing, o magnetismo do estilo norte-americano, como ferramenta promocional, está perdendo o seu encanto.