LÁSZLÓ VARGA
ADRIANA MATTOS

DA REPORTAGEM LOCAL

A publicidade brasileira registrou em 2002 um dos desempenhos mais fracos de sua história. Ao contrário dos anos anteriores, quando o crescimento anual no setor ficava em torno de 11%, o aumento em 2002 ficou apenas em cerca de 2,5%, segundo apurou ontem a Folha. A crise chegou a tal ponto que as agências passaram a cobrar de seus clientes taxas que não garantiam retorno.
"Foi um ano difícil. A economia mundial registrou um forte desaquecimento, que atingiu o Brasil. Houve muita promoção na mídia, com redução nos preços dos anúncios", afirmou Sérgio Amado, presidente da Abap, que representa o setor.
Os números oficiais preliminares do setor, segundo Amado, enganam. A Folha teve acesso a dados do Ibope/Monitor (divisão do Ibope) que indicam que as verbas para anúncios em jornais, revistas, TV e rádio somaram R$ 19 bilhões em 2002 -alta de 11,7% sobre os R$ 17 bilhões de 2001.
"Esses números não refletem o que ocorreu no setor. O Ibope/ Monitor levou em conta os preços cheios dos anúncios, mas houve muitos descontos", disse Amado.
As estimativas da Abap são de que o mercado publicitário movimentou de fato R$ 12 bilhões no ano passado, contra os R$ 11,7 bilhões de 2001. Para 2003, Amado acredita numa expansão de 7%.

Disputa entre agências
A crise do setor abriu brechas para vários tipos de canibalismos no mercado, como o que ocorreu, em 2002, com as taxas de comissionamento das agências. Essa taxa é paga pelo cliente à agência.
Com o nascimento de várias agências nos últimos anos, os clientes passaram a ser atraídos por empresas de publicidade que começaram a dar grandes descontos nessas taxas. Outras agências, mesmo antigas, reduziram as taxas aos poucos. A situação chegou a tal ponto que essa taxa, que chega a 15% do valor investido pelo cliente, chegou a cair pela metade em um ano.
Essa "liquidação" fez despencar a receita das agências e causou um efeito dominó: os clientes abriam concorrência pela conta da companhia. O melhor plano, assim como a taxa mais interessante, levava a conta.
A situação tornou necessária a intervenção de uma organização do setor, a Cenp, para colocar ordem no mercado. Em dezembro, a entidade reuniu as 50 maiores agências do país para uma conversa. Disse que os descontos nas taxas feriram normas éticas. A situação ainda não foi resolvida.
"Temos pouco mais de cem clientes que ainda não chegaram a um acordo com as agências em relação a essa taxa. Isso corresponde a um sexto do mercado total das 50 maiores agências. O que não for resolvido vai parar no Conselho de Ética", diz Petrônio Corrêa, presidente da Cenp.
Pressões externas acabaram aparecendo também. A Rede Globo, que recebe 70% do investimento total de mídia em TV, tomou partido e mandou um recado às companhias do setor no final do ano. Informou às agências que as que não seguissem as normas do mercado não receberiam a chamada BV (bonificação por veículo). Esse dinheiro é uma espécie de bônus destinado às agências com grandes investimentos em mídia, segundo a Folha apurou. A Globo não comenta o caso.


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