ADRIANA MATTOS
DA REPORTAGEM LOCAL

O país avança no processo de substituição de importações de campanhas publicitárias americanas e européias. Isso ajuda a reduzir o "déficit criativo" que o Brasil ainda carrega. Parte do que antes era feito pela turma de estrangeiros passou a ser criado aqui -e esse quadro dá sinais de mais mudanças.
Cresceu o volume de material publicitário do país em TVs e revistas estrangeiras. Com mão-de-obra mais barata, farta e de qualidade, segundo as agências, o país mandou em 2004 campanhas para EUA, França, Grécia e Holanda, entre outros países.
Dobrou a quantidade de material criado aqui e enviado ao exterior ou com participação brasileira, segundo as agências consultadas. O aumento, no entanto, ainda não torna o país destaque no ranking dos grandes exportadores, liderado pelos EUA (Nova York) e Inglaterra (Londres).
Há uma forte concorrência entre equipes de criação de agências de diversos países para ver quem leva o projeto. Nem sempre o país sai ganhando. Além disso, há resistências naturais. É esperado que equipes de criação estrangeiras, donas da conta publicitária de um cliente de cartão de crédito multinacional ou de uma montadora, tenham condições de atender às exigências da empresa. A não ser que o cliente peça a participação ou concorrência externa.
O fato é que na caça de uma brecha no mercado, os casos pipocaram neste ano, acompanhando a melhora no humor da economia global. Os investimentos em publicidade no mundo devem crescer pouco mais de 6% neste ano, sendo 5,5% nos EUA, segundo as consultorias de mídia. Em 2003, a alta variou de 0,4% a 2,2%, de acordo com o país.
No México e na Argentina, era possível assistir na TV à campanha "Tartaruga", da Visa, criada pela Leo Burnett, em que o animal aparece saindo da casca numa praia (foi filmada em Fernando de Noronha), enquanto um texto, em tom emocional, faz as vezes de personagem. Na Alemanha, o comercial "Curva", da Volks, com a agência AlmapBBDO, foi feito no ano passado exclusivamente para a montadora naquele país.
Outro trabalho, intitulado "Prisioneiro", criado pela Leo Burnett para a Fiat, foi parar na BBC de Londres neste ano. Daniela Cicarelli, antes de ficar noiva do jogador Ronaldinho, foi personagem de comercial brasileiro nos países do Caribe, América do Sul e América Central com o filme "Beijão", em que ela dá um beijo em um garoto bebendo refrigerante Pepsi.
Há casos mais raros, de empresas brasileiras -e não multinacionais- bancando comerciais no exterior com uma agência nacional por trás. A Alpargatas, por exemplo, mandou os comerciais das Havaianas, criados pela AlmapBBDO, para Argentina, Austrália, Chile, Filipinas, Grécia, Guatemala, Holanda e Paraguai.
Por US$ 25, os australianos podem comprar a sandália anunciada em espécies de outdoor espalhados nas ruas. Certas campanhas de lá os brasileiros não vêem.
Neste ano, 15 anúncios da sandália foram preparados pela agência local para o exterior -alta de quase 50%, já que em 2003 foram oito anúncios. Desses 15, cinco o Brasil não conhece, pois foram feitos para o exterior.

País "na moda"
Há duas situações diferentes nesse processo de exportação de campanhas. Existe o material que é criado com participação de equipes de criação brasileiras, mas ele é produzido lá fora e há também a inclusão de profissionais estrangeiros.
E há aquele criado e produzido aqui e embarcado para fora. Mas isso é raro. Na maioria das vezes, os clientes no exterior gostam da idéia usada no país e pedem que a equipe de criação (as grandes agências do país têm um parceiro internacional) encaminhe o produto para avaliação e possível uso.
Em outro caso, as agências com sede no exterior (BBDO, Ogilvy) chamam os profissionais para participar de uma seleção interna entre diferentes países em que a sede tem uma filial. E selecionam uma equipe por concorrência.
Há riscos nesses processos. "Você não pode ter a pretensão de que vai chegar lá, entender do consumidor e acertar na linguagem imediatamente. Corre o risco de tropeçar no próprio passo", diz Ruy Lindenberg, vice-presidente de criação da Leo Burnett.
"Um jeito de evitar erros é usar o conhecimento de pessoas locais. Não impor nada", diz Fico Meirelles, diretor de planejamento e atendimento da AlmapBBDO.
A profissionalização do mercado no país, principalmente por meio das produtoras de filmes, ajudou nesse processo de expansão da venda externa de trabalhos, avalia Carlos Manga Júnior, sócio-diretor da Vertical Filmes, que acaba de filmar uma campanha internacional da Unilever.
"Tivemos um bom incremento no volume de trabalho neste ano. Em outubro, a alta foi de 30% sobre 2003." Para Manga, o fato de o Brasil estar na moda lá fora -na moda e no cinema- ajuda a motivar esse aumento na produção.


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