ADRIANA MATTOS
FÁTIMA FERNANDES

DA REPORTAGEM LOCAL

Se for preciso encarar uma fila, a mulher é mais paciente do que o homem, que abandona a loja se tiver de esperar. Ela já se deixa seduzir mais pelo aroma dos produtos nas gôndolas do que ele, que, por sua vez, sente mais necessidade de apalpar a mercadoria antes de levá-la para casa.
A consumidora tem mais cuidado em listar os produtos que precisa, gosta de companhia ao sair para gastar e é muito influenciada pelos filhos. Ele já dá menos atenção aos lançamentos e prefere ir sozinho às lojas. As diferenças entre os sexos na hora de colocar a mão no bolso vão de teorias comuns, como quem abre mais ou menos a carteira, a temas mais complexos, como a consciência ecológica.
Os hábitos do consumidor foram revelados por levantamento realizado nos últimos meses pelo Provar (Programa de Administração do Varejo) da USP (Universidade de São Paulo).
"Essas diferenças reforçam a teoria de que, para vender, precisamos saber exatamente como eles pensam. Ela é racional e a compra faz parte de seu cotidiano. Ele age pensando muito em si mesmo e a compra é até diversão", diz Martinho Paiva Moreira, diretor do D'Avó Supermercados.
As entrevistas foram feitas com todas as classes econômicas e em diferentes faixas etárias. As consultas foram realizadas na porta dos supermercados. O estudo foi finalizado em junho deste ano.

14 minutos de diferença
Pelo levantamento do Provar, o homem é mais rápido nas compras e também gasta menos. Ele permanece 45 minutos, em média, no supermercado. Ela, 59 minutos -ou 14 minutos a mais. O "tíquete médio" (gasto médio) do consumidor é de R$ 77,24. Da consumidora, de R$ 99,64.
A questão da consciência ecológica foi estudada e é fator de divergência entre ele e ela. A consumidora se preocupa mais com isso ao escolher a mercadoria. Mais de 55% das mulheres pensam nessa questão na hora de experimentar um produto. Cerca de 42% dos homens lembram disso.
Pelo levantamento, há alguns pontos em comum entre os sexos: poucos consumidores seguem os conselhos dos vendedores -aqueles que geralmente tentam empurrar os produtos para os carrinhos de compras.
Quase 80% dos 420 consumidores ouvidos dizem que consideram a presença do vendedor de pouca importância na hora da decisão. Quem eles mais ouvem? Amigos e familiares.
O que os consumidores acabam levando para casa, no entanto, nem sempre agrada: 17% deles informam que se arrependem das compras de produtos e 14% afirmam que isso ocorre às vezes. Isso acontece especialmente, segundo o Provar, quando o cliente vai com fome ao supermercado.
É aí que entra o que os especialistas chamam de "compra por impulso" -aquela decisão que é tomada de forma irracional, sem justificativa para ser feita, mas que gera sensação de felicidade imediata, segundo especialistas consultados pela Folha.
O estudo do Provar mostra que a compra por impulso é significativa nos supermercados: 37% das pessoas vão às lojas sem nenhuma lista nas mãos, o que dá margem para essa compra por impulso. Outros 43% saem às vezes de casa sem listar as mercadorias.

Compulsão
Além disso, quase 60% dos entrevistados afirmam que gastam além do esperado. Tem mais: 37% dos consumidores confessam que realmente levam para casa mais itens do que precisam.
Isso pode ser consequência, segundo especialistas, de promoções agressivas, do gosto por uma embalagem diferenciada e até da necessidade que o consumidor tem de se presentear.
"O simples ato de comprar, de ter algo, pode criar a sensação de prazer que outros atos cotidianos não criam. Em tempos de crise, essa sensação é uma espécie de compensação para homens e mulheres", diz o professor Alexandrina Meleiro, do Instituto de Psiquiatria do Hospital das Clínicas.
O estudo também revela que quanto maior a disponibilidade de renda do consumidor, maior o gasto por minuto e maior o erro na previsão do gasto. A média de gasto por minuto na loja é de R$ 2 por pessoa, podendo chegar a R$ 3,12 para a faixa de renda superior a 40 salários mínimos (R$ 8.000).

Estado de espírito
A compra por impulso, na análise de Marcos Gouvêa, consultor de varejo, está diretamente ligada ao estado de espírito da população. "Quanto mais otimistas são as perspectivas de um país, maior é a predisposição para a compra por impulso", afirma.
Ele diz que a compra por impulso já foi muito maior no Brasil no período de 1994 a 1997. Com a estabilização da inflação, o consumidor passou a ter maior noção de preços e se animou a gastar. A situação agora é outra. O brasileiro está mais comedido. As compras sem necessidade ocorrem mais nas linhas de produtos mais baratos.
Na classe de menor poder aquisitivo, isso ainda é mais evidente. "Se esse consumidor compra por impulso e erra, ele não terá dinheiro para repor o erro, para comprar de novo", diz Fernando Barreto, consultor da área.
Ainda assim, na análise da psiquiatra Alexandrina Meleiro, a compra por impulso é significativa no país. Para ela, a crise econômica pode até criar no consumidor o efeito contrário -a vontade de gastar. Isto é, com a crise, o consumidor busca uma saída para aliviar a tensão: fazer compras é uma delas.
"A pressão da sociedade competitiva pode levar o consumidor a gastar", afirma. "É a vitória do emocional sobre o racional", afirma Rita Almeida, diretora da Almap/BBDO.
João Paulo Lara de Siqueira, um dos coordenadores do estudo do Provar, diz que o supermercado que souber explorar a impulsividade do consumidor pode elevar -e muito- o seu faturamento.
O consumidor, por sua vez, pode enfrentar a criatividade das lojas para atraí-lo saindo de casa com uma lista detalhada dos produtos que precisa comprar -e, se possível, até discriminar as marcas no papel.


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