ADRIANA MATTOS
DA REPORTAGEM LOCAL

Apesar da desaceleração da economia mundial nos últimos anos, os gastos em publicidade continuaram em alta e devem fechar 2003 com o volume recorde de US$ 327,2 bilhões.
De 1998 a 2003, esse montante tem crescido a uma média anual de 3,63%. Já a economia global, em igual período, se expandiu 2,35%, segundo dados cruzados do relatório "Trade and Development 2003", da Unctad (Conferência das Nações Unidas sobre Comércio e Desenvolvimento) e levantamento de agências de publicidade publicados neste mês.
Estima-se que os recursos aplicados mundialmente em mídia terão aumento de 4,7% em 2004 e 4,5% em 2005. No Brasil, as agências de propaganda falam em taxas de 3% a 5% no próximo ano.
Já para o cenário econômico global, o Banco Mundial prevê expansão menor, de 3%, em 2004. Para os EUA, economia de US$ 11 trilhões, a previsão é de 3,4%.
Dados sobre investimentos no setor produtivo no mundo e na mídia mostram a mesma diferença nos ritmos. Enquanto o primeiro cai, o segundo sobe.
O fluxo de investimento direto estrangeiro no mercado mundial deve voltar a cair em 2003. Em 2000, esse volume chegou a US$ 1,393 trilhão (o maior da história) e passou a US$ 824 bilhões em 2001 (queda de 41%). No ano passado, outro retrocesso: US$ 651 bilhões. Para 2003, o volume esperado é de US$ 650 bilhões.
Na outra ponta, o planejamento de gastos em propaganda nas TVs, mídia impressa, outdoors, rádio e internet ganha recursos. Passou de quase US$ 305 bilhões em 1999 para mais de US$ 327 bilhões neste ano e deve chegar a US$ 375,3 bilhões em 2006.

Nem tudo tão bem
Especialistas dizem que os principais conglomerados mundiais travaram seus investimentos produtivos desde 2001, apressaram o processo de terceirização da produção de mercadorias e passaram a torrar dinheiro na estratégia da valorização da própria marca por meio da propaganda.
A retração econômica mundial, que dá sinais de chegar ao fim neste ano, só teria acentuado esse comportamento: as marcas precisavam de propaganda contínua e crescente para que, pelo menos, permanecessem no mesmo lugar.
"Se não investir, é pior", disse em recente entrevista Sérgio Amado, presidente da Abap, entidade que representa o setor de publicidade no Brasil.
Isso não quer dizer que a mídia mundial, assim como a brasileira, nade em dinheiro. Na América Latina espera-se um aumento de 2,5% nos gastos em publicidade em 2003 e apenas 0,6% em 2004 -a pior previsão para todas as regiões- segundo a agência de serviços em mídia ZenithOptimedia. A empresa opera em 58 países e faz levantamentos anuais.
O que os números mostram é que, se o gasto em mídia sobe quando a economia vai bem, ele tem caído mais lentamente quando tudo vai mal, diz Adam Smith, gerente da ZenithOptimedia.
E não faltaram momentos ruins. As crises se atropelaram após 2000: houve o atentado terrorista em 2001, no mesmo período os consumidores se endividaram além da conta, principalmente nos EUA, e a demanda por mercadorias despencou -fatores que frearam a economia. Levantamento do banco Morgan Stanley mostra que, em 2002, dois entre cada dez países no mundo estavam em recessão.
A questão é: se há sinais de desaquecimento nas vendas, como as empresas mantêm investimentos em mídia e por quê?
O desempenho das economias em diversos países foi desastroso, mas grandes empresas priorizaram, a todo o custo, a manutenção de seus lucros. A demanda em queda, o novo fôlego inflacionário em alguns países, por exemplo, causaram perdas. E exigiram uma política de cortes de custos e aumento na produtividade. Foi dessa conta que surgiram recursos para gastos em propaganda.
"Eu acho que o crescimento da economia no mundo não tem ido nada bem nos últimos tempos, assim como a expansão de investimentos em mídia, que já teve momentos melhores. Mas acontece às vezes de o aumento nos gastos em marketing antecederem a expansão da economia", diz Smith.



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