LUIS RENATO STRAUSS
DA REPORTAGEM LOCAL

Crescimento recorde do número de universidades privadas no país (45% em dois anos), ociosidade das vagas (31% das matrículas) e inadimplência (30% dos estudantes não pagam as mensalidades). Esses fatores estão levando as instituições de ensino superior a elevar expressivamente o investimento no marketing, a fim de atrair estudantes e sobreviver à concorrência. Somente em 2002 foram aplicados R$ 420 milhões em propaganda, o que representa um aumento de investimento de 39% em três anos.
"Até há dez anos, era praticamente nula a aplicação de recursos das universidades em marketing. Há sete anos, a média era de aproximadamente 3% do orçamento das instituições. Hoje, a aplicação média em mídia é de 6,8% do faturamento", afirma Ryon Braga, presidente da Hoper Marketing Educacional, empresa responsável pela pesquisa.
A expectativa, segundo Braga, é que os investimentos em publicidade cresçam mais 26% nos próximos dois anos. Os resultados são referentes a uma consulta com mais de cem instituições de ensino superior privadas do país.
Para Gabriel Mario Rodrigues, presidente do Semesp (Sindicato das Entidades Mantenedoras de Ensino Superior no Estado de São Paulo), esse é o resultado de uma maior competitividade do mercado das instituições de ensino superior. Segundo ele, a nova LDB (Lei de Diretrizes e Bases, de 1996) flexibilizou a abertura de cursos, o que permitiu uma corrida das instituições para atender uma demanda reprimida dos estudantes.
Um dos reflexos da preocupação setor, segundo Rodrigues, foi a realização neste ano do 1º Congresso Brasileiro de Marketing e Comunicação para Instituições de Ensino, realizado pelo entidade. O evento reuniu 500 representantes de instituições de ensino.
De outubro de 2001 até julho deste ano, o nº de instituições privadas aumentou 45% -544 foram autorizadas a funcionar. Em 2001, havia 1.208 universidades privadas. Neste ano, já são 1.752 estabelecimentos -em 1995, havia 684 particulares. As universidades privadas oferecem cerca de 70% dos cursos do ensino superior do país.
Mas o setor dá sinais de que chegou ao seu limite de crescimento. Em 2001, segundo dados do Censo do Ensino Superior, o ensino superior privado ofertou 1.151.944 vagas, para um total de 2.036.136 inscritos em seu processo seletivo. Do total, somente 792.096 alunos efetivaram a matrícula. Ou seja, 31% das vagas estão ociosas.
Segundo Braga e Rodrigues, a competição deve se estabilizar em dois anos, quando começará o processo de falências, de fusões e de cooperações.
O presidente do Semesp diz que, nesse primeiro momento, após a nova LDB, foram atendidas as demandas da classe B, que não estava incorporada a esse campo de ensino.
Para ele, o novo desafio do setor é atender as necessidades das classes C e D, que podem pagar em média R$ 267 ao mês. Atualmente, segundo o Semesp, as mensalidades são em geral de R$ 400 a R$ 600 para os cursos de humanas, de R$ 600 a R$ 900 para os de exatas e de R$ 600 a R$ 3.000 para os cursos de saúde. "O setor deve pensar em novas metodologias de ensino e formas de bancar os estudantes com bolsas, entre outras ações, a fim de atingir essa meta."

Custo
O custo de focalizar o marketing em uma área de mercado não é baixo. A Faculdade Impacta de Tecnologia, por exemplo, gastou em seu planejamento estratégico cerca de R$ 3 milhões, antes de abrir as portas.
Segundo Ryon Hoper, presidente da Hoper Marketing Educacional, no caso da Unip (Universidade Paulista, maior universidade privada do país), o gasto em publicidade é de R$ 30 milhões do seu faturamento de R$ 600 milhões.
A Universidade Anhembi Morumbi destina entre 6% e 7% do orçamento para desenvolver a sua marca.


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