DA REPORTAGEM LOCAL

Associar uma marca ao esporte pode alavancar vendas, aumentar o reconhecimento e aproximar clientes. Esta é a tendência apontada pela pesquisa Top of Mind.
Alguns dos principais destaques do levantamento do Datafolha, que foi divulgado na última quinta-feira, tiveram suas marcas ligadas a atletas, modalidades ou eventos esportivos.
O carro-chefe desse crescimento foi a Olimpíada de Atenas.
Com dois ouros e uma prata na quadra e na areia, o Banco do Brasil, por exemplo, lucrou mais uma vez com a exposição das equipes de vôlei. Entre os bancos, ele aparece em primeiro lugar, com 36% -é o mais lembrado desde 1992.
A parceria começou em 91, após o banco detectar que sua imagem estava atrelada às idéias de segurança, de tradição e de velho.
Para rejuvenescer a marca, entre outras ações, começou a investir nas seleções adultas e de base. Realiza, assim, um projeto social e ajuda a fortalecer seu nome entre os jovens. Com o circuito de vôlei de praia, leva sua marca a diferentes regiões do país.
No último ano, o banco gastou R$ 47 milhões em marketing esportivo e patrocínios. "Investir no esporte dá retorno e mostra compromisso. Você dá valor ao país, e isso reflete na sua imagem com o público", diz Carlos Alberto Araújo Netto, gerente-executivo de marketing institucional.
Com o sucesso no vôlei, o BB ampliou seus tentáculos para o tênis e para o iatista Robert Scheidt.
A Petrobras foi outra que teve recompensa dourada no mar de Atenas, com Scheidt, Torben Grael e Marcelo Ferreira. E a empresa nacional liderou pela primeira vez a pesquisa de combustíveis -foi o segundo ano de avaliação desta categoria. Bateu a Shell por 17% a 11%.
A empresa acredita que o patrocínio do esporte -ajuda o handebol e campeonatos de surfe- a aproxima do público jovem.
Sua outra linha de ações é no esporte a motor. A Petrobras fornece gasolina há sete anos para a Williams na F-1, o que também torna a marca internacional.
Um produto que lucrou indiretamente com a exposição nos Jogos de Atenas foi o desodorante Rexona, que associa seu nome ao técnico Bernardinho. O campeão olímpico é, há sete anos, coordenador do projeto social da marca, que também tem uma equipe adulta feminina de vôlei, hoje no Rio, treinada por ele.
"O time foi uma das ações que fizemos em 97 num projeto para trabalhar a performance da marca. Ele se tornou extremamente importante neste crescimento", afirma Daniella Eisenbraun, gerente da marca Rexona.
No Sul, berço do projeto, o desodorante tem desempenho superior à média. O Rexona venceu neste ano com 30%, contra 10% do Axe. Desde 1997, só cresce.
A Unilever, dona do Rexona, também aparece com o OMO, a marca mais lembrada, com 8% (81% entre sabões em pó), Há duas semanas, começou a exibir comerciais com Ronaldinho.
Ao seu lado na pesquisa está a Coca-Cola, com 6% (60% entre os refrigerantes). A empresa é patrocinadora da Olimpíada desde 1928. Os anos do evento são a época de maior exposição da marca.


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