PATRICIA DECIA
da Reportagem Local

Falta de profissionalização, investimentos pulverizados em várias áreas e poucos instrumentos de avaliação de resultados são os principais problemas do marketing cultural no Brasil.
Essas são as conclusões da primeira radiografia do setor, feita em forma de tese de mestrado, defendida -e aprovada sem restrições- por Fernando Fischer, em dezembro, na UFRJ (Universidade Federal do Rio de Janeiro).
Durante um ano, Fischer tomou para si a tarefa de peregrinar por departamentos de marketing de 40 grandes empresas brasileiras em cinco Estados. Escolheu para sua amostra as grandes investidoras da iniciativa privada, como Shell, Banco Real e Souza Cruz.
Tentou também as estatais, responsáveis por mais de um terço dos investimentos. No entanto, obteve a cooperação de poucas. Assim, continua-se sem saber detalhes do patrocínio cultural das empresas de telecomunicações, privatizadas no ano passado.
Todos os números da pesquisa referem-se ao ano de 1997, o de melhores resultados na utilização de incentivos fiscais, como as leis Rouanet e do Audiovisual.
Segundo Fischer, ainda são poucas as empresas que têm departamento e pessoal específico para cuidar do marketing cultural. "Normalmente, pessoas de outras áreas são deslocadas para essa função. E não dedicam-se exclusivamente a ela, acumulando tarefas."
Apenas 20% das empresas pesquisadas utilizam o termo marketing cultural. Nas outras, a função dilui-se em outros departamentos. "Diferentemente do que pensava, o marketing cultural está mais ligado às áreas de comunicação e de relações públicas do que marketing propriamente dito", afirmou.
Lobby social
Esse detalhe, que pode parecer insignificante, mostra como a grande parte das empresas vê o setor. "Não existe muito uma visão pragmática do investimento em cultura. É mais um lobby social, tanto no aspecto político quanto no relacionamento com a comunidade. Não é uma ação ligada aos produtos e serviços, mas ao símbolo corporativo", disse ele.
Promover o nome da empresa, sobretudo fazendo com que ele apareça na mídia, impressa ou eletrônica, é a principal motivação para o investimento em cultura. "Se há visibilidade de mídia, julga-se que a ação foi boa", afirmou.
A pesquisa de Fischer revela que ainda é muito restrita a preocupação com aspectos culturais como a formação de público, a difusão cultural (entendida como o acesso de um maior número de pessoas à cultura) e também o incentivo à produção de bens culturais.
Co-patrocínio
Contrariando exemplos bem-sucedidos e casos no exterior, as empresas brasileiras preferem dividir o dinheiro por vários projetos a patrocinar exclusivamente. A porcentagem é 77,5% preferindo o co-patrocínio contra 22,5% para a exclusividade.
"A literatura e os casos de sucesso indicam que é mais efetivo um investimento exclusivo. Mas, sem retorno, não há essa percepção e daí a perda de eficácia", disse.
Forma-se, assim, uma grande "colcha de retalhos" de investimento, segundo Fischer.
Isso significa que as empresas ainda preferem apostar em vários segmentos para garantir algum resultado.
O principal adversário da cultura na luta pelos recursos das empresas é o marketing esportivo. Segundo a pesquisa, 65% das empresas investem nesse setor, enquanto 35% apostam no marketing verde.



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