São Paulo, domingo, 05 de junho de 2005
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Potencial de consumo faz mulheres ditarem grade da TV paga; canais buscam imagem moderna Feminices
BRUNO YUTAKA SAITO DA REPORTAGEM LOCAL Toda mulher quer ser amada, toda mulher quer ser feliz, mas nem todas são meio Leila Diniz. Aliás, se depender do universo da TV paga, todas as mulheres, ou pelo menos a grande maioria delas, parecem ter saído de um episódio de "Sex and the City". Moderna, informada, madura e preocupada com saúde e beleza, sem esquecer de questões domésticas: esse perfil é espelho e molde do público feminino na programação da TV por assinatura. Nesse cenário, a mulher nasceu da costela do homem e hoje domina o território. "No passado, o homem representava 55% de nossa audiência, e a mulher, 45%. Atualmente, ela representa quase 51%", diz a diretora de marketing da Globosat, Ana Maria Gemignani. A mudança de perfil se reflete na fatia da programação dedicada às telespectadoras. A Fox International, por exemplo, anuncia para o último trimestre deste ano o lançamento de um canal exclusivo para o segmento, o Fox Life -segundo canal de entretenimento mais assistido na Sky Itália, segundo o grupo-; e o Canal Brasil estréia, nesta quarta-feira, às 22h, "Todas as Mulheres do Mundo", programa conduzido pelo diretor Domingos Oliveira. As novidades acompanham, de certa forma, rota seguida pelo GNT, que vestiu a camisa de canal feminino no ano passado e reformulou toda a sua programação. Até um segmento ainda mais específico começa a abocanhar essa mulher moderna que, como apontam pesquisas como a Hábitos & Consumos 2005, do instituto Marplan, divulgada em março passado, vem das classes A/B e tem escolaridade superior. Exibida exclusivamente em maternidades, a TV Mulher & Mãe tenta estimular a auto-estima de quem acabou de parir uma criança. "Quando a mãe acaba de ter um filho, ela deixa de ser vista como uma mulher e torna-se, aos olhos dos outros, apenas uma barriga", diz Waltely Longo, diretor-geral da Brand Storm, empresa que idealizou o canal. Atualmente em 150 maternidades particulares, em 14 Estados, traz apresentadoras como Luiza Tomé e Lorena Calábria; a programação cobre três dias que as novas mães ficam internadas -o enfoque é sempre na "retomada" de vida da mulher moderna. Na ampla variedade de programas para esse público, a TV paga traz desde programas que ressaltam ideais (caros) de beleza, como "Superbonita" (GNT), a atrações sobre saúde, como o "Noivas em Forma" (Discovery Home & Health) e culinária/gastronomia ("Mesa pra Dois", GNT). "Essa mulher que vê TV paga, jovem e dinâmica, é importantíssima para o mercado anunciante", conta o gerente-geral da Fox Brasil, Gustavo Leme. "A cada dia, ela tem mais poder de decisão na compra. No canal, acaba, por fim, atraindo anunciantes de produtos de beleza [Loreal, Lux, entre outros] à indústria automobilística [GM, Ford etc.] e eletrônicos [Motorola]." A fidelidade desse público, aliado ao seu poder de compra, ajuda a impulsionar a audiência dos canais. "Fizemos uma programação especial para chamar as mulheres, porque era uma forma de aumentar a audiência", explica Ana Maria Gemignani, da Globosat. Ela, no entanto, não acredita na existência da "mulher da TV paga" e da "mulher da TV aberta". "Isso é um mito", afirma. "Quem está na frente da televisão não faz essa separação. A TV por assinatura não é uma alternativa, ela é uma ampliação de informações." Um programa típico da TV aberta, como "Mais Você", que passa receitas de pratos aos telespectadores, serviria como espécie de aperitivo para quem quer se aprofundar mais. "Como temos um telespectador pagante, com uma formação escolar superior ao público em geral, mostramos, por exemplo, um programa de culinária diferente, mais sofisticado", conclui Gemignani. Nem todas as mulheres do mundo habitam o território da TV paga. Texto Anterior: TV aberta: "Quando É Preciso Ser Homem" é faroeste incomum Próximo Texto: Feminices: TV para moças divide público-alvo Índice |
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