LAURA MATTOS
DA REPORTAGEM LOCAL

Com um "casamento" que já passa dos 50 anos, a publicidade e a TV brasileira resolveram esquentar o relacionamento. Programas lançados recentemente rememoram os primeiros anos da televisão no país, quando as novelas eram produzidas por agências publicitárias e até telejornais recebiam o nome do patrocinador.
Para driblar dificuldades financeiras, anunciantes e TVs têm reforçado parcerias. Especialistas consultados pela Folha acreditam também num crescimento do merchandising (inclusão de produtos em programas), embora não tenham levantamentos estatísticos. O faturamento com essa propaganda -muitas vezes mais barata e eficaz do que o anúncio no intervalo- bateu recorde na Globo com "Mulheres Apaixonadas", segundo seu autor.
"Repórter Esso", "Ginkana Kibon" e "Circo Bombril", lançados na década de 50, não parecem mais coisa do passado. Neste mês, entraram no ar duas atrações concebidas e batizadas pela Oi (telefonia celular). "Oi Brasil", na Band (nacional), e "Oi Radical", na Record (Rio, Belo Horizonte, Recife e Fortaleza), utilizam o mesmo logotipo da companhia.
Há ainda um quadro no "Esporte Espetacular" (Globo) custeado pela operadora, que mantém seu logo na tela durante a exibição.
"Comprar em mídia [comerciais de 30 segundos] os 30 minutos de cada programa seria bem mais caro. Fora isso, a penetração da marca acaba sendo maior", afirma Flávia Barros, gerente geral de marketing da Oi.
Segundo ela, "as TVs estão cada vez mais abertas" e "agora é possível trabalhar a quatro mãos na produção de um programa".
Celso Tavares, diretor de programação da Band, diz que a rede foi procurada pela Oi e que acredita que a busca por parcerias seja mais uma iniciativa do anunciante do que da TV. "Não há esse movimento de terceirização", afirma o diretor do canal, que no início do ano arrendou parte do horário nobre para o pastor R.R. Soares.
Já para Marcelo de Carvalho, sócio e vice-presidente da Rede TV!, são as emissoras que têm de "propor soluções aos clientes". Sua rede levará ao ar no fim do ano a terceira edição do "Riachuelo Mega Model", com apresentação de Luciana Gimenez.
"Não podemos ser só repassadores de comerciais. Nós investimos no envolvimento de nossos produtores com anunciantes. Fizemos, por exemplo, uma reunião com a Nestlé que teve até a presença de artistas da casa."
Na Globo, o "remake" de "Carga Pesada" revelou uma união entre propaganda e teledramaturgia inédita na história recente da TV.
José Luiz Madeira, sócio e diretor de operações da agência AlmapBBDO, disse à Folha que o projeto de refazer a série veio à tona numa reunião de sua empresa com a Volkswagen. Seria um modo de aproveitar a saga dos caminhoneiros para promover o caminhão Titan. "Foi uma experiência inovadora. Sabíamos que a Globo pensava em retomar o seriado e fizemos a ela essa proposta."
Sobre os roteiros, diz: "As idéias foram da Globo, mas teve de haver um entrosamento que nos permitiu costurar as intenções da Volks. Não podíamos ferir o entretenimento, mas sabíamos que não se tratava de proporcionar apenas isso ao público. A marca tinha de atingir seus objetivos".
Os primeiros episódios foram bem no Ibope, o que garantiu mais oito para este ano. O site de "Carga Pesada", ao falar da nova fase, diz que haverá algumas mudanças, mas que "o moderníssimo Titan vermelho, o novo caminhão da dupla, permanece".
Para o sociólogo Laurindo Lalo Leal, presidente da ONG TVer, essa proximidade é "preocupante". "A TV brasileira não está submetida a uma lei que estabeleça limites entre publicidade e programas. TV é concessão pública que deve prestar serviço à sociedade. Pela Constituição, o sustento deve se dar com a venda de espaço publicitário, o que não pode ser confundido com programação."



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