DA REPORTAGEM LOCAL

Cena de "Mulheres Apaixonadas" na semana passada: Carlinhos preenche envelopes da promoção Nestlé. "A gente está concorrendo a uma casa", diz sua avó. "O mesmo valor da casa eles entregam em produtos para a campanha contra a fome", responde o garoto.
A propaganda da Nestlé, em sua quarta ação de merchandising na novela das oito da Globo, terminou com ar didático: "São só oito rótulos diferentes em cada envelope".
"Mulheres Apaixonadas", um dos melhores ibopes da história da Globo, já é também seu "maior sucesso de merchandising", segundo o autor, Manoel Carlos. A informação lhe foi dada pelo departamento responsável pelos anúncios, com o qual mantém uma relação próxima para definir que produto pode entrar na história e como aparecerá em cena.
De acordo com o escritor, a publicidade só entra entre o 40º e o 50º capítulos. É o tempo para que ocorram as negociações com anunciantes. "Mulheres" acaba de passar do centésimo e já teve mais de 40 inserções.
Na última semana, o Omo levou personagens à lavanderia. A protagonista Helena (Christiane Torloni) deu bronca no filho, que havia sujado uma camiseta. Em frente à embalagem, a empregada interveio: "É só jogar na máquina e pronto". Em outro capítulo, a moça que trabalha na casa de Carlinhos declarou na área de serviço, diante da caixa do sabão: "É só colocar na máquina e pronto".
A novela tem até uma personagem, Ana (Regina Braga), que é consultora da Natura.
Manoel Carlos diz ser favorável ao merchandising, que deve "ter critério e entrar de modo natural na história". "Minhas novelas tratam do cotidiano das pessoas e ficam mais realistas com os produtos", afirma.
É quase uma volta às origens. Nos EUA, as novelas foram batizadas de "soap opera" por terem sido patrocinadas por fábricas de sabão ("soap", em inglês). No Brasil, as primeiras foram custeadas pela Gessy Lever, a fabricante do Omo.
Para o consultor de mídia Antonio Rosa Neto, essa é uma tendência que revela a modernização do marketing. "O comercial não tem mais o papel de ser a única ferramenta publicitária. As marcas retomam o aprendizado de se relacionar melhor com o público." (LM)


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