Porta a porta atrai "nova classe média", que não tem hábito de ir a livrarias, de acordo com diretor do grupo Ediouro

Vendedoras da Avon passaram a oferecer títulos de Paulo Coelho à série Harry Potter, além de manuais de gastronomia e moda

DA REPORTAGEM LOCAL

Um segmento do mercado editorial que passa ao largo das megalivrarias ou dos shopping centers só tem motivos para comemorar. A velha prática da venda porta a porta, em plena era da internet, não só resiste aos novos tempos como virou uma grande aposta do setor.
O crescimento nesse segmento foi uma das surpresas da última pesquisa anual da Fundação Instituto de Pesquisas Econômicas (Fipe), patrocinada pelo Sindicato Nacional dos Editores de Livros (Snel) e pela Câmara Brasileira do Livro (CBL), divulgada em agosto.
Nos últimos três anos, quase triplicou a participação dessa modalidade nas vendas. Segundo o estudo, 13,7% dos exemplares vendidos já são comercializados por vendedores a domicílio -um montante de 28,9 milhões de livros em 2008.
Boa parte dessa cifra é responsabilidade dos 30 mil vendedores contratados pelas 220 editoras e empresas ligadas à Associação Brasileira de Difusão de Livro (ABDL), que fazem um trabalho de venda capilarizada em todo o país e alcançam áreas não servidas pelas livrarias -no Norte e Nordeste, por exemplo.
Divulgada há duas semanas, uma pesquisa da ABDL mostra a força do setor: faturamento de R$ 681 milhões em 2008 apenas entre seus associados. Não há dados que permitam a análise por região, mas a avaliação é que o crescimento ocorreu de forma generalizada.
Segundo a ABDL, o valor médio do livro vendido no setor em 2008 foi de R$ 6,06. Um dado relevante, já que o economista Fabio Sá Earp (UFRJ) atribui a queda no preço dos livros nos últimos anos em parte às vendas a domicílio.
A vedete do segmento, no entanto, não está na ABDL. Trata-se da multinacional Avon, que incluiu nos seus catálogos best-sellers tanto de autoajuda como de literatura. Cerca de 1,1 milhão de revendedoras passaram a vender títulos de Paulo Coelho à série Harry Potter, além de manuais de gastronomia e moda, entre outros.
Segundo Adriana Picazio, gerente de marketing desse segmento na Avon, o Brasil é um caso único entre os mais de 100 países em que a empresa atua. "Levamos cultura e informação com comodidade. Temos uma venda diferenciada, as revendedoras leem os livros e acabam indicando. É um outro tipo de relação", diz. Para ela, um dos segredos do sucesso são os preços competitivos, quando comparados com a internet. "Temos economia de escala. Também não cobramos frete."
Para André Castro, diretor executivo da Nova Fronteira e da Agir, do grupo Ediouro, "a Avon consegue chegar em locais que as livrarias não alcançam. As pessoas não confiam nas compras pela internet". Segundo ele, "as classes C e D não têm o hábito de frequentar as livrarias. A Avon dialoga com uma nova classe média".
É a mesma opinião de Luís Antonio Torelli, presidente da ABDL, que atribui o crescimento no segmento à ascensão financeira das classes C e D. Ele aposta na introdução do Vale Cultura, proposto em julho pelo governo Lula, para dar ainda mais impulso ao setor.
Enquanto a ABDL comercializa principalmente títulos não literários ou coleções, como Bíblias, enciclopédias e obras infantis, a Avon lida com grandes editoras, como Ediouro, Record e Sextante -que passaram usar esse segmento para testar novos títulos e formatos, antes de chegarem às lojas.
"A Avon sabe escolher os títulos que vão fazer sucesso, conhece seu público melhor do que os editores", diz Carlo Carrenho, publisher da Thomas Nelson Brasil, também do grupo Ediouro. Ele cita um dos hits dos catálogos da Avon: Max Lucado, pastor americano, autor de "Dias Melhores Virão". "Desde 2007, vendi em livrarias 30 mil exemplares desse livro. Pela Avon, já vendi mais de 300 mil exemplares."
A pesquisa Livro no Orçamento Familiar, divulgada no início do mês por entidades do setor, com base em dados da Pesquisa de Orçamento Familiar do IBGE (dados de 2002-2003), aponta que as livrarias permanecem o canal preferencial para compra de livros não didáticos (66%), mas a venda porta a porta vem em segundo lugar, com 15%. (MARCOS STRECKER)


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