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CRÍTICA MARCAS
Alto luxo é mais desejado em mundo saturado de opções
Livro mostra como França faz produto virar fetiche e guia consumo global
TONI SCIARRETTA
DE SÃO PAULO
Por que champanhe salva
uma festa, não importa a
companhia? E uma gravata
Hermès garante autoconfiança na mais difícil apresentação em PowerPoint? É
heresia assinar cheques de
sete dígitos com uma caneta
que não seja Montblanc.
Em "A Essência do Estilo",
a professora Joan DeJean, da
Universidade da Pensilvânia, explica como um salto
Manolo Blahnik reverte o dia
ruim de personagens da TV e
da vida real. E como bolsas
Louis Vuitton são passaportes de executivas emergentes
de Dubai e Xangai para Nova
York, Londres e Paris.
Franco-americana fascinada por moda, DeJean credita o sucesso da indústria do
alto luxo a Luís 14, o fútil rei-sol preocupado com os prazeres da boa vida, que comandou a França do século
17 dos salões de Versalhes.
Foi Luís 14, afirma ela,
quem incentivou a busca por
produtos de qualidade inquestionável, capazes de
surpreender sempre, e cuja
magia sustenta a balança comercial do país até hoje.
São produtos com história
de devoção, intrigas, maldades e fofocas. Polêmicos, alçaram artesãos ao status de
artista e de celebridade.
Contrária à mesmice atual,
a autora lembra que a moda
se reinventou com lançamentos polêmicos, que flertaram com a vulgaridade, ou
que desafiaram preconceitos
-como a calça comprida e os
cabelos curtos das mulheres.
Uma das maiores invenções dessa indústria é o
champanhe, afirma ela.
Os franceses conseguiram
fazer as pessoas mais admiradas acreditarem que a celebração de uma conquista há
muito tempo desejada só vale se for brindada com champanhe. E champanhe só é
champanhe se vier da região
francesa Champagne.
"Espumantes de qualidade quase todos os países têm.
Quem compra champanhe
não compra as borbulhas,
compra uma história, uma
tradição, um ritual que foi
testado e que deu certo para
reis, rainhas, celebridades e
pessoas de sucesso. Se deu
certo para eles, vai dar certo
para mim também", disse à
Folha DeJean.
A professora afirma que as
marcas de altíssimo luxo serão ainda mais desejadas em
um mundo repleto de variedades de produtos, preços
baixos e de opções para o
consumidor. "Sempre que
essa fórmula de altíssima
qualidade e originalidade for
atingida, haverá seguidores,
que ditarão padrões do que é
chique e elegante", disse.
ANTICONSUMO
Joan DeJean vê ganhar
corpo no norte da Europa um
movimento anticonsumo,
patrocinado por militantes
ecológicos, que incentiva o
consumo responsável, a reciclagem e os brechós.
Para ela, essa onda não vai
contra o alto luxo, mas contra produtos descartáveis e
de pouca qualidade.
Joan vê uma convergência
de interesses entre consumo
responsável e o alto luxo, representado por produtos de
grande durabilidade e qualidade. "Por isso vemos meninas com roupa de brechó e
bolsa Louis Vuitton."
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