São Paulo, sábado, 03 de dezembro de 2005

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ÁSIA

Apostando no entretenimento, no bizarro e no público jovem, Hunan TV torna-se fenômeno de audiência na China

"Fábrica de TV" chinesa produz sucessos em Hunan

DAVID BARBOZA
DO "NEW YORK TIMES", NA CHINA

O programa tinha o nome de "Concurso da Supergarota do Iogurte Azedo de Vaca da Mongólia". Durante boa parte deste ano, a série, que segue o esquema do americano "American Idol", foi um dos programas de maior audiência da televisão chinesa.
Quando ela acabou, em agosto, já tinha sido vista por mais de 400 milhões de telespectadores, número que a transforma num dos programas mais vistos da história da televisão chinesa e em mais um sucesso do grupo de produtores de TV ousados que formam a Hunan TV, na Província de Hunan, no centro-sul da China.
Ninguém sabe explicar ao certo por que razão a busca por uma nova popstar cativou uma parcela tão grande da população chinesa. Para analistas, o segredo é que, além de terem captado os anseios da juventude, os produtores permitiram ao público fazer algo inusitado no país: votar.
Na sede da Hunan TV, os produtores dizem que a fórmula do sucesso é simples: criar programas de entretenimento pouco convencionais, esdrúxulos ou até mesmo de mau gosto num país ainda dominado pela programação morna da televisão estatal.
"Fazemos muita pesquisa de mercado", diz Li Hao, diretor do principal departamento de edição da Hunan TV. "Procuramos descobrir o que as pessoas gostam."
A Hunan TV iniciou suas transmissões nacionais via satélite em 1997, mas hoje já é uma das emissoras de TV mais poderosas da China, perdendo apenas para a China Central Television, ou CCTV, a maior emissora do país, e para o Shanghai Media Group.
Ela cresce num momento em que o apoio governamental à TV chinesa vem caindo, gerando uma explosão de espírito comercial, na medida em que as emissoras passam a competir por audiência e anunciantes. A emissora encontrou seu nicho no entretenimento, e outras emissoras chinesas via satélite se apressam em copiar suas fórmulas.
"Já faz tempo que a Hunan TV está na vanguarda da produção de televisão sem sentido, mas divertida, e seu programa de maior sucesso é "Supergarota'", diz Hung Huang, executivo-chefe do China Interactive Media Group, ou CIMG, empresa de mídia e publicações em Pequim.
A Hunan TV também enfrenta concorrência crescente de empresas de mídia estrangeiras, que procuram entrar num mercado que já conta com a MTV e os desenhos animados da Nickelodeon. A News Corporation, controlada por Rupert Murdoch, chegou à China há dois anos e fechou com a emissora de Hunan um acordo para o financiamento e a produção conjunta de programas. Mas a Hunan TV pode beneficiar-se das restrições impostas pelo governo em agosto às empresas estrangeiras de cinema e TV.

A ascensão da Hunan TV começou em 1997, quando a emissora lançou seu canal via satélite. Seus programas de namoro e "game shows" viraram sensação quase imediata

O "game show" que a emissora mantém há anos, "Cidadela da Felicidade", é um dos programas de maior audiência da televisão chinesa. Outro programa de sucesso da emissora, "Quem é o Herói?", traz pessoas fazendo façanhas bizarras, tais como arrancar as tampas de garrafas de cerveja com os dentes.
Esses programas fazem sucesso com os telespectadores. Eles até atraíram a atenção de multinacionais, como a Coca-Cola e a Pepsi, que, de repente, começaram a anunciar no horário nobre.
"O sucesso imenso do "Supergarota" realmente fez as pessoas acordarem", diz Bessie Lee, executiva-chefe do Grupo M, uma agência de mídia que direciona anúncios para a televisão chinesa.
Como todas as emissoras de televisão chinesa, a Hunan TV pertence ao governo e é controlada por ele. Mas as autoridades da Província autorizaram os produtores da emissora a testar os limites do que é permissível na TV.
O resultado vem sendo programas de jornalismo que intercalam a notícia principal do momento com clipes de filmes antigos, além de programas de variedades com apresentadores animados e nada convencionais que fazem humor, cantam, dançam e chegam a chamar celebridades e membros do público para o palco para competir em brincadeiras leves.
De vez em quando, porém, a emissora sofre a ação da censura. Há dois anos, o governo proibiu a transmissão de um programa meteorológico ligeiramente erótico, no qual vencedoras de concursos de beleza usando pouca roupa anunciavam a previsão do tempo deitadas num sofá ou cama.
Os produtores da emissora realmente parecem ter o dom de prever o que fará sucesso. Eles produziram um drama anticorrupção intitulado "Poder Absoluto", que foi um sucesso absoluto de público.
Muitas pessoas se perguntam como uma emissora de televisão da Província de Hunan, pouco desenvolvida, é capaz de lançar uma sucessão de sucessos nacionais.
"Normalmente, quanto maior é o desenvolvimento econômico de uma região, melhor será sua emissora", diz Bai Ruoyun, pesquisador na Universidade de Illinois em Champagne e especialista em mídia chinesa. "Nesse sentido, a Hunan TV constitui uma anomalia. Ela é surpreendente."
A ascensão da Hunan TV começou, de fato, em 1997, quando a emissora lançou seu canal via satélite, visando alcançar não apenas o público nacional mas também as partes mais distantes da Província. Seus programas de namoro e "game shows" viraram sensação quase imediata.
"A China não tinha muitos programas de entretenimento naquela época", disse Li, da Hunan TV. "Não demoramos a descobrir que tínhamos um potencial ainda maior em nível nacional, não só dentro de nossa Província."
A receita da emissora começou a crescer. A Hunan TV abriu o capital de seu braço de produção na Bolsa de Valores chinesa e, então, deixou sua sede pequena, mudando-se para uma sede num terreno de 200 hectares em Changsha.
Hoje as instalações da emissora incluem um hotel quatro estrelas, chalés de luxo, um centro de convenções com platéia para 20 mil pessoas, um dormitório para seus funcionários, um grande edifício de escritórios e vários estúdios para a produção de programas.
No entanto a concorrência se acirrou e a audiência da emissora diminuiu, submetendo o conglomerado de mídia em rápido crescimento a pressões financeiras, contam seus executivos.
Perto do final de 2002, o ano mais difícil para a emissora, seus executivos principais se reuniram e traçaram um novo rumo para a Hunan TV, decidindo priorizar quase exclusivamente a programação voltada aos jovens.
Mais tarde a emissora adotou o slogan "China Feliz", criou um logotipo laranja forte e prometeu ser moderna e ter como seu público alvo os jovens de 16 a 24 anos.
Li Juan, produtor de 35 anos de idade, disse que foi orientado a transformar o que tinha sido um programa cultural no programa de entretenimento "Quem é o Herói?". "A única exigência foi transformar o programa de cultura em um programa que tivesse um público de massa e grande audiência", ele conta. "Não havia nenhuma outra exigência."
Desde então, a receita subiu de US$ 35 milhões em 2002 para estimados US$ 90 milhões em 2005. E nenhum programa teve sucesso comparável ao de "Supergarota".
Tradução de Clara Allain

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