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Consolidar uma marca leva tempo, e ninguém melhor do que os pequenos empresários que estão tentando cravar seu nome no mercado para atestar essa afirmação. Tempo e dinheiro também: aproximadamente US$ 250 milhões, segundo cálculos de consultores norte-americanos.
Talvez por esses motivos as grandes empresas prefiram ampliar as linhas usando a marca-líder como carro-chefe ou mesmo estendendo essa força a subprodutos em vez de criar novas marcas, revela estudo inédito organizado pela consultoria Troiano e divulgado em dezembro passado.
Durante 12 meses, foram mapeadas 456 marcas, num total de 2.228 produtos. "Foi feito quase um recenseamento das marcas, com 64 categorias, e estabelecemos uma conexão entre marcas-mãe e seus "filhotes'", afirma Cecília Russo, diretora da consultoria.
Dentre os resultados do estudo, constatou-se que 77% dos produtos encontrados no Brasil são extensões de marcas já existentes. No setor de eletrodomésticos, por exemplo, essa porcentagem sobe para 93%. Nos Estados Unidos, 95% dos produtos lançados advêm de logotipos que já existem.
O princípio mais usado é a transferência do know-how, que ocorre em 65% dos casos. Em segundo vem o uso do poder do produto principal, com 21%. Na terceira posição aparece a preservação dos ingredientes usados na marca-mãe nos dos "filhotes": 20%. Em último vem a mudança na apresentação, usada em apenas 4% dos produtos estendidos.
"Usar um nome consolidado para alavancar novos negócios é aprendizado para pequenas empresas", avalia Russo. "Mas isso não se dá num curto espaço de tempo. A primeira lição para pequenas e médias é aguardar o amadurecimento da marca, tomando o cuidado de não gerar "filhotes" precocemente", completa.
Ser precipitado incide em erro porque, apesar de o empresário conviver diariamente com aquela marca, o consumidor pode ainda não ter tido tempo suficiente de absorvê-la. Assim, o que era uma estratégia de extensão pode virar uma segmentação do mercado.
Preocupada com isso, Júlia Cencini, 33, sócia da Suely Cencini, rede de lojas de roupas para festas que tem quatro lojas em shoppings paulistanos, procurou auxílio. "Queríamos expandir a marca e pensamos em criar uma linha "teen", mas fizemos uma pesquisa de mercado e vimos que a marca não era conhecida", conta.
Nessa situação, Cencini disse ter se dado conta de que o melhor seria fortalecer a marca-mãe. "Hoje temos parceria com uma empresa de formaturas, mantemos contato com nosso mailing de clientes, organizamos desfiles e vestimos personagens de novelas. Nossas roupas deverão ser usadas na minissérie "Um Só Coração", da Globo, por exemplo", destaca.
A empresária diz que tem obtido resultado. "A marca hoje está mais conhecida, mas requer que façamos ações constantemente, porque, se para fazer a marca ficar lembrada demora, esquecê-la é muito rápido." (PL)


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