MARIANA IWAKURA
COLABORAÇÃO PARA A FOLHA

A imagem corporativa começa como um espaço em branco, onde será montado um quebra-cabeça. A empresa dá as peças, o cliente as junta. Se elas são erradas, não se encaixam. E a imagem desse negócio fica prejudicada.
A metáfora é da especialista em marketing Lígia Fascioni, autora de "Quem Sua Empresa Pensa que É?" (editora Ciência Moderna, 136 páginas, R$ 29). Segundo ela, para promover adequadamente sua firma, o empresário deve avaliar o que quer enfatizar -e as peças que deve distribuir.
É aí que entram o cuidado com a imagem da empresa e a maneira mais adequada de promovê-la. "Se a informação não é correta, frustra expectativas. O cliente acha que não receberá o que foi prometido", diz Dilson Gabriel dos Santos, coordenador do MBA em marketing da FIA (Fundação Instituto de Administração).
Para a divulgação, o primeiro passo é conhecer o cliente. "É preciso saber atingir o público. Não dá para divulgar viagem radical para a terceira idade", exemplifica Wlamir Bello, consultor de orientação empresarial do Sebrae-SP (Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas).
O ponto de interação entre a empresa e seus clientes -uma loja ou um escritório, por exemplo- também é prioritário. "O espaço interno precisa ser bem-estruturado, organizado e confortável", enumera Santos.
Outro aspecto essencial, ressaltam os especialistas, é manter a unidade na comunicação visual -cores, fontes e logomarca-, para que se mantenha a mesma linguagem. "O cérebro humano busca a consistência", elucida Giancarlo Greco, professor de marketing da Faap (Fundação Armando Álvares Penteado).

Na rede
Uma ferramenta a ser explorada pelo empreendedor é a internet, que pode tanto informar quanto divulgar, por meio de newsletters. O site, por exemplo, deve conter o portfólio da firma e seus contatos. "Ele pode funcionar como um catálogo eletrônico", resume Bello.
A Conquiste Assessoria Fiscal e Contábil, de Guarulhos (Grande São Paulo), investe em seu site há cinco anos. "O contador precisa conhecer as ferramentas atuais de informática. Isso aumenta a credibilidade", avalia a proprietária Roseli Gonçalves da Conceição.
Já os panfletos, quando distribuídos aleatoriamente, inspiram cuidados. "Podem virar forro de poleiro ou abanador de churrasqueira", prevê Greco. Mas, para alguns negócios e em áreas definidas, funcionam muito bem. "Uma pizzaria que não panfletar tende a fechar", pontua Bello.
Assessorias de comunicação são mais um caminho para ajudar a divulgação em certos nichos. Quem usa esse recurso, por exemplo, são os restaurantes In Città, que aparecem na mídia para falar de gastronomia do norte da Itália.
"Nós divulgamos o cardápio e ensinamos a fazer pratos em diversos meios de comunicação", explica Ricardo Tedeschi, diretor da rede. Nela, tudo vira notícia: o uso de massas do restaurante em um boxe no Grande Prêmio de Fórmula 1, em São Paulo, por exemplo, teve ampla divulgação. "Ajudou a firma a aparecer", diz.


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