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O licenciamento passou a ser parte integrante do marketing moderno, mas os seus personagens reais, ao contrário dos de desenhos animados, têm histórias de sucessos e de decepções.
A editora Edelbra começou com licenciamento há três anos, utilizando histórias com os Teletubbies em uma coleção de livros. "Conseguimos aumentar nossa presença em todo o país", conta Wanderley Gheno, gerente.
Atualmente a empresa trabalha com itens das marcas Disney, Warner, Barbie, Xuxa, Senninha e Pokémon. "Essas linhas representam cerca de 50% das vendas."
A Grafon's Cards conseguiu passar de uma pequena empresa de cartões de expressão social para a líder do mercado. Em 1996, os personagens dos Looney Tunes fizeram a empresa ter um crescimento de 80% nas vendas. "Viraram febre entre os pré-adolescentes", diz Luís Magalhães, diretor.
Empolgada com a descoberta da suposta "varinha mágica" dos negócios, a empresa fechou contrato para licenciar o Batman, mas o super-herói decepcionou.
"Nossa estratégia era vender 50 mil cartões em um ano. Não chegamos a 15 mil. Depois tivemos um má experiência com o Máskara. Foi quando descobrimos que os heróis não funcionam para cartões de felicitação", afirma.

Fora das paradas
Planejamento e pesquisa sobre o setor e as propriedades disponíveis, além da escolha do personagem e da marca que "casam" com o produto, evitam problemas.
Agora Sérgio dos Santos, da empresa Favo de Mel, sabe bem disso. "Mensalmente distribuo cerca de 100 mil caixas de alfajor com a ilustração de uma abelha. Quando era a imagem da dupla Sandy & Junior, não chegava a 20 mil."
Para ele, o ideal seria ter uma foto mostrando um maior envolvimento dos cantores com o produto. Mas isso sairia mais caro. "Só a foto deles não funcionou", avalia.
Job Szmulewicz, da licenciadora Marcas, diz que a dupla às vezes não pode participar dos lançamentos e que há licenciados que não investem em marketing. Procurada pela Folha, a assessoria dos cantores não se manifestou.


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