Apesar da influência criativa que exercem nas passarelas, as maisons de moda têm demorado para levar o mesmo grau de autoridade e visão artística a seus sites na internet. O problema não é vender artigos de luxo on-line -é o fato de que estilistas e chefes de moda, exatamente as pessoas que supostamente deveriam saber prever o futuro e transmiti-lo, parecem incapazes de captar o aspecto mais óbvio do presente: a web.
Vá aos sites das grifes mais criativas -Prada e Balenciaga, para citar apenas duas- e você verá que falta uma visão do potencial da tecnologia digital. Não há filmes especiais que possam lançar luz sobre o processo criativo, não há animação, não há gestos de design que sejam coerentes com o espírito contemporâneo dessas grifes.
O que normalmente se encontra é um vídeo da coleção mais recente, algumas imagens paradas de uma campanha publicitária e, no caso da Prada, dados atualizados sobre seus projetos.
Enquanto isso, blogueiros curiosos -a quem as maisons de moda abriram suas portas, na crença ingênua de que sua presença seria positiva para o marketing- descarregam todas as informações o mais rapidamente possível.
Se cada vez mais eventos e opiniões de moda se desenrolam em tempo real, as grandes maisons correm o risco de dar a impressão de estarem em atraso. Ultimamente, porém, alguns sinais de avanço vêm sendo detectados. Muitas maisons hoje usam redes sociais como Twitter e Facebook, e vários estilistas, incluindo Alexander McQueen, "twittam" ou contribuem para blogs.
A Burberry, que tem 720 mil fãs no Facebook, instalou estações de blogging em seus desfiles, e seu diretor criativo, Christopher Bailey, acompanha os comentários feitos on-line. A empresa aderiu amplamente ao digital -fazendo provas de roupas pelo Skype, criando books de looks digitais para a mídia-, garantindo economia de tempo e dinheiro.
"Nosso pensamento mudou", disse Sarah Manley, vice-presidente sênior de marketing e comunicações da Burberry, acrescentando que a mídia digital hoje responde por 40% do orçamento de marketing da empresa.
Mas algumas das tentativas das maisons de luxo para comunicar-se com fãs pelas mídias sociais parecem desajeitadas. "O Twitter é ótimo, mas quem está twitando?", disse Nicholas Mir Chaikin, da Spill, agência de design e planejamento digital. "É aconselhável ter um redator bom escrevendo nossos tweets."
Uma mídia potencial a ser explorada por estilistas na web é a dos filmes de moda. "Quando se trata de filmes de moda, vemos toda uma nova proposta visual", comentou Nick Knight, fotógrafo responsável pelo influente SHOWstudio, que proporciona uma das melhores janelas para se visualizar o processo de design.
Em outubro, Knight ajudou a produzir o desfile inovador de McQueen, transmitido ao vivo na internet. Milhões de pessoas já assistiram ao desfile em sites como YouTube. É muito provável que transmissões ao vivo de desfiles se tornem comuns.
E alguns estilistas estão fazendo experimentos com desfiles virtuais que têm componentes interativos, como por exemplo permitir que o público escolha a sequência de modelos na passarela e encomende as criações que quiser comprar. Recentemente, Ralph Lauren criou um site desse tipo para a grife Rugby.
Para Lucian James, fundador da consultoria de marcas Agenda Inc., de Paris, muitas maisons de moda estão acostumadas a operar com "mentalidade de fortaleza" e não sabem como lidar com a participação do público.
Quanto a ideias como blogs ou pensar o site como comunidade ou veículo de publicação, elas parecem passar ao largo das grifes de luxo. Em algum momento do próximo ano, a Louis Vuitton deve reconfigurar seu site de comércio eletrônico, eluxury, convertendo-o na revista digital Nowness.com.
"As coisas estão mudando, evidentemente", disse Pierre-Yves Roussel, presidente da divisão de moda da empresa. "Se estamos ficando para trás? Não sei. Os grupos de luxo querem controlar sua imagem. Acho que eles têm a sensação de que algo sai de seu controle" na web.
Mas, acrescentou, "quando os grandes nomes começarem de verdade, a coisa toda vai pegar fogo".


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