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'Snacks' do Japão tentam ganhar o mundo
Empresas oferecem no exterior biscoitos em forma de coalas
Por MIKI TANIKAWA
TÓQUIO - Enquanto os produtos japoneses nos setores de tecnologia e automóveis
são consagrados em todo o mundo, o mesmo não se aplica à indústria alimentícia.
Mas isso pode estar prestes a mudar.
Enquanto os índices de natalidade e o consumo encolhem no país, as empresas de
alimentos do Japão aceleram sua expansão internacional. "O mercado doméstico
está encolhendo, a deflação prejudica as vendas, e a sensação de crise é cada
vez mais forte", disse Arihiro Muroya, economista sênior do Instituto de
Pesquisas Norinchukin, em Tóquio.
A estratégia do setor tem sido dupla. Primeiro, as companhias japonesas têm
entrado nas categorias de alimentos saudáveis e condimentos no exterior, com
produtos baseados em soja, como tofu, em países onde poucas empresas domésticas
podem competir.
Em segundo lugar, os produtores japoneses capitalizam em cima de personagens
simpáticos de temática asiática, como coalas e pandas, e aplicam tecnologia para
produzir guloseimas com formas divertidas para atrair os consumidores de
salgadinhos e doces. A fabricante de doces japonesa Ezaki Glico, por exemplo,
faz um biscoito revestido de chocolate que é vendido na Europa por meio de uma
joint venture com a Kraft Foods, como Mikado, e em outros lugares como Pocky.
Mikio Kusama, diretor de negócios globais da Ezaki Glico, disse que as vendas do
Mikado geraram 15 bilhões de ienes (R$ 280 milhões) por ano e que as vendas do
Mikado na Europa estão crescendo cerca de 10% ao ano.
A Yakult Honsha, que diz que seus iogurtes Sofyl e bebidas de leite fermentado
Yakult contêm bactérias que ajudam a digestão, hoje obtém 25,7% de sua receita
anual de 293 bilhões de ienes de unidades no exterior, graças às 38 mil
"mulheres Yakult" que vendem os produtos de porta em porta na Ásia e na América
Latina.
A Ajinomoto, importante empresa alimentícia japonesa, aumentou suas vendas no
exterior de 22,8% para 31,8% em oito anos. O principal produto da companhia, o
reforçador de sabor glutamato monossódico, é vendido amplamente na Ásia, América
Latina e África -as vendas no exterior saltaram 80% na última década, segundo a
companhia.
A firma de pesquisas Euromonitor diz que o Lotte Group, empresa de Tóquio que
vende produtos em mais de 70 países, é a principal fabricante de doces de
propriedade asiática, com participação de mercado de 10,3%. A companhia, que
fabrica o Koala's March -biscoito recheado de chocolate em forma de coala-, está
em quarto lugar em vendas entre as empresas globais no setor asiático, excluído
o Japão -à frente da Nestlé mas atrás de Mars, Perfetti Van Melle e Cadbury.
As forças de vendas e de marketing das empresas alimentícias ocidentais superam
em muito as das japonesas. A Kraft, por exemplo, tem vendas brutas de US$ 50
bilhões/ano; a Lotte faturou cerca de US$ 5 bilhões em seu ano fiscal de 2008
(mas tem uma afiliada sul-coreana com faturamento igual).
Yoshizumi Nakano, consultor da Funai Consulting, em Tóquio, disse que
multinacionais como Procter & Gamble e Coca-Cola podem atrair funcionários
talentosos para suas redes locais de venda e que isso se traduz em uma
participação considerável no mercado local. "Elas empregam as pessoas mais
talentosas, pagam bem e envolvem as pessoas na construção de estratégias
locais", disse.
"Para as firmas japonesas, por outro lado, a expansão internacional é muitas
vezes só uma extensão de sua operação doméstica", agregou. Para Nakano, a
direção local, geralmente japonesa, é sua única conexão com a sede no Japão.
Outros membros da diretoria muitas vezes têm pouca compreensão da estratégia
geral da empresa.
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