Por PENELOPE GREEN

Sheena Iyengar, professora de economia da Universidade Columbia, estava em casa depois do trabalho num dia recente, vestindo um conjunto de blusa e casaco creme e uma saia justa dourada. Ela estava sentada à cabeceira de uma longa mesa de jantar de cerejeira que desenhou com seu marido, Garud Iyengar, engenheiro financeiro, na sala de estar que os dois decoraram em cores de terra com uma mistura de móveis encontrados em leilões, na Índia e em uma loja no centro de Manhattan. Havia um estilo coerente que ligava todos os objetos na sala, incluindo a roupa de Iyengar.
Mas também havia um mistério: como Iyengar, uma psicóloga social que acredita firmemente que o gosto é uma bússola inconfiável, e que também é cega, navegou pela paisagem imprecisa da autoexpressão e tomou uma série de decisões em todo tipo de categoria -roupas, pintura, móveis- que pareceriam exigir visão e uma convicção sobre o gosto?
Como a maioria das pessoas, Iyengar, 40, não é especialista em nenhuma dessas áreas. Mas é especialista em escolhas. Em "A Arte da Opção", seu primeiro livro, lançado neste mês, ela apresenta a biologia e a psicologia da escolha, examinando como diferentes culturas constroem a opção e pondera como poderíamos escolher melhor.
"Nós nascemos com o desejo, mas não sabemos realmente como escolher", ela disse. "Não sabemos qual é o nosso gosto e não sabemos o que estamos vendo. Acredito firmemente na ideia de não escolher com base em nosso gosto. Eu poderia usar maquiagem hoje, e uma pessoa diria que parece sem graça, outra diria que parece falsa e outra poderia me dizer que pareço realmente natural. Todas estão convencidas de que sua opinião é a verdadeira, e é contra isso que eu luto. Mas todo o mundo não luta? O que eu faço é visar o consenso. Essa é minha regra de como escolher."
Iyengar não estava brincando. Ela montou um guarda-roupa e mobiliou seu apartamento chamando um comitê de assessores confiáveis, cujas opiniões ela reúne e depois avalia.
"Você não pode chegar ao centro de como as coisas serão percebidas a menos que pergunte a esses juízes", ela disse. "Quando você escolhe para sua casa móveis que devem expressar quem você é, também está dizendo que quer que as outras pessoas deduzam o que você quer que elas deduzam. "
Em meados dos anos 1990, Iyengar realizou um estudo em que assistentes de pesquisa colocaram vidros de geleia sobre mesas em um supermercado -sabores diferentes em grupos de 6 e 24- e ofereceram amostras aos compradores. Ela descobriu que muitos clientes que passaram pela mesa com a menor amostragem terminaram comprando geleia, além de outras mercadorias, em comparação com alguns poucos entre os que visitaram a mesa com a maior variedade. O estudo fez de Iyengar uma queridinha dos EUA corporativos e uma celebridade nos círculos de ciências sociais.
Em seu livro, ela descreve o número mágico -7- em que "mais" se transforma em menos.
O número de pessoas no comitê de especialistas de Iyengar é de aproximadamente cinco, ela disse. Lá estão seus três assistentes de pesquisa, Esther Adzhiashvili, uma russa que adora cores; Kate McPike, que vem de Delaware e "gosta de J. Crew"; e John Remarek, "de quem todo o mundo diz que evidentemente não se interessa por roupas".
Às vezes seu treinador pessoal também participa, ou outro amigo. Seu marido sempre tem um voto (ela o considera um "paladino" em seus gostos -já quis pintar a sala de estar de preto-, mas ele se descreve como conservador, provando a afirmação de sua mulher de que os rótulos são subjetivos).
"No início, as pessoas ficam nervosas", ela disse. "Depois relaxam e, ao saber que suas opiniões são só uma de um grupo e que eu nem sempre as acato, elas ficam mais competitivas, o que as faz declarar coisas de forma mais pura."
Foi um processo de dois anos, "e ainda não terminamos", diz Iyengar. "Você precisa ser seletivo sobre o que escolhe."


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