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 São Paulo, domingo, 14 de setembro de 2003 |
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TENDÊNCIAS/DEBATES Marca internacional LUIZ FERNANDO FURLAN
A cabo de voltar da terra dos safáris, vinhos e, é claro, de Nelson Mandela e estou convencido de que a África do Sul é um dos países mais parecidos com o Brasil. Os dois têm aspectos de Primeiro e de Terceiro Mundo, e ambos procuram uma marca com a qual possam ser reconhecidos internacionalmente. Como os brasileiros, os sul-africanos também têm suas personalidades e elas são muito mais conhecidas do que seus produtos. Quando chego a um país, a primeira pergunta que faço é qual a imagem que eles têm do Brasil. A resposta é sempre a mesma: samba, café e Pelé. Não é o que acontece com Alemanha, França ou Itália, por exemplo. Ninguém pensa nesses países sem lembrar de suas marcas. São nações que internacionalizaram seus produtos, não só por aliar alta tecnologia e qualidade, mas, principalmente, por colocar muita emoção no que comercializam. O que chamo de emoção é o que faz com que alguém pague US$ 100 em uma gravata italiana só porque gostaria de possuir um produto de qualidade, com design, originalidade e marca. O mesmo acontece com o desejo de ter um carro alemão, um vinho francês etc. Um país precisa ter marcas internacionais, que sejam reconhecidas e desejadas em qualquer parte do planeta. Precisamos colocar emoção nos nossos produtos. Embora a África do Sul produza excelentes vinhos e tenha a maior reserva de minerais do mundo, o país, como o Brasil, ainda não conseguiu diversificar sua pauta exportadora nem ter seus produtos reconhecidos internacionalmente. No entanto os sul-africanos saíram na frente dos brasileiros em busca de uma marca. Em Johannesburgo, visitei o Brand of South Africa (BSA), um instituto que cuida da imagem mundial da África do Sul. Num trabalho arrojado e bem elaborado, patrocinado pelo governo sul-africano e pelo setor privado, o instituto trata o nome África do Sul como um ativo, gerenciando-o tal qual a marca de um produto. Com uma equipe pequena, mas com empresas de relações públicas espalhadas pelos cinco continentes, o BSA sabe imediatamente quando um jornal influente publica uma informação negativa. Segue-se então uma estratégia ágil e eficiente. A embaixada no país de origem da informação é acionada para enviar ao jornalista boas notícias da África do Sul, como aumento da atividade econômica ou queda da taxa de mortalidade infantil. Em seguida, um jornalista contratado dispara "releases" com essas mesmas notícias. Eles trabalham a informação repetida vezes, até que ela se torne uma verdade absoluta. Ao mesmo tempo, o BSA tenta criar um clima de orgulho nacional. A estratégia é produzir anúncios e comerciais sobre as qualidades sul-africanas e divulgá-las nos principais canais da mídia. Na peça de propaganda, famosos esportistas, atores, intelectuais, políticos, religiosos e anônimos trabalhadores. O objetivo do instituto é aumentar a auto-estima da população e ganhar milhares de aliados para divulgar o país. É lógico que o BSA associa a imagem da África do Sul à de Mandela. Um ícone positivo não deve ser ignorado, mas aperfeiçoado. Apenas para que o mundo se lembre que Mandela é sul-africano, em seu aniversário de 85 anos o instituto disparou "releases" avisando sobre a data e fornecendo um e-mail para onde enviar as congratulações. No dia 18 de julho, o BSA recebeu 8.000 e-mails de todas as partes do mundo. Como os próprios sul-africanos costumam frisar, desde o fim do apartheid, o país não tem mais tempo a perder e busca, insistentemente, inserir-se de todas as formas no comércio mundial. Com o Brasil, o comércio bilateral caminha bem. A corrente de comércio em 2002 foi de US$ 392 milhões e temos a expectativa de que, em 2003, ela ultrapasse US$ 1 bilhão. As exportações são basicamente de automóveis e motores. A missão comercial brasileira à África do Sul no mês de julho, organizada pela Apex-Brasil, já trouxe para os dois países excelentes resultados. Levamos 72 empresas brasileiras de diversos setores. Juntas elas fecharam contratos de US$ 2 milhões e os negócios a serem concluídos nos próximos meses devem chegar a US$ 49 milhões. Podemos seguir o exemplo da África do Sul, mas temos de definir por onde começar. Precisamos construir a imagem do Brasil, pensar em como queremos ser reconhecidos e, mais do que isso, pensar como marcas brasileiras podem trazer resultados concretos para o país. Essas coisas se constróem em partes. Um caminho que podemos seguir é o de fortalecer os ícones brasileiros já conhecidos lá fora, como Paulo Coelho (Irã), Lucélia Santos (China) ou Ronaldinho (Europa), aliando o carisma e talento dessas personalidades à tecnologia dos nossos produtos. Além do turismo, temos software, carros, máquinas, aviões, calçados e muitos outros produtos com valor agregado, alta competitividade e qualidade. O nosso governo já começou a trabalhar. A Secretaria de Comunicação e Gestão Estratégica estuda o assunto e já envolveu vários ministérios e órgãos públicos. De pronto, colocamos o MDIC e a Apex-Brasil à disposição do ministro Luiz Gushiken. Para o Ministério do Desenvolvimento, Indústria e Comércio Exterior, a "marca Brasil" é prioridade. Luiz Fernando Furlan, 56, engenheiro e administrador de empresas, é o ministro do Desenvolvimento, Indústria e Comércio Exterior. Texto Anterior: Frases Próximo Texto: Marco Maciel: Pacto federativo Índice |
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