São Paulo, segunda-feira, 24 de outubro de 1994 |
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Quando dizer menos diz mais
ALEX PERISCINOTO A tendência agora é falar de tendências (este deveria ser o título do artigo). Estamos nos aproximando de um novo milênio e elas já estão sendo discutidas, profetizadas.A propaganda, neste caso, segue de olhos ligados para o futuro. E não é de hoje. Nas décadas de 60 e 70 tivemos um crescimento criativo com grande participação dos diretores de arte, como Bob Levenson, superpremiado diretor de criação, a quem perguntei como é possível conhecer um bom texto. ``Quando cada linha podia estar no título", ele respondeu. Ou, quanto menos palavras melhor. Hoje, com o equilíbrio a que chegamos entre as áreas de Direção de Arte e de Criação, a tendência é a de cada dia se fazer uma propaganda mais objetiva e gostosa de se ver. Vejamos o anúncio da Polaroid, ilustrado acima. Muito mais que economia de tempo (e aí eu estou me referindo à foto tirada em Polaroid), temos, curiosamente no anúncio, uma economia de imagem e de palavras. A figura de um homem que tem sobre a boca uma foto instantânea de uma pia entupida, com a seguinte legenda: ``Preciso consertar esse troço", o título ``Como falar rápido sem dizer uma palavra" conseguem falar por mil frases, parágrafos. Dizer menos para dizer muita coisa. E essa é apenas uma das várias tendências. Na área de marketing, por exemplo, há um livro muito interessante intitulado ``Transição 2000", no qual quatro mestres do assunto analisam tendências, mudanças e estratégias para o próximo século. A saber, as novas prioridades do marketing, apresentadas por Marcos Cobra, com destaque para ``o novo papel da comunicação dirigida em que a megaagência de propaganda cederá lugar a células especializadas de comunicação e marketing" e para quando ele visualiza como ficarão, no século 21, as relações públicas e a assessoria de imprensa. Ou seja, ``como as empresas poderão buscar parcerias com comunidades, governo e sindicatos através de sua assessoria à imprensa e aos diversos públicos com os quais terá de interagir". No mesmo livro, são citados Al Ries e Jack Trout, para quem o marketing do futuro hoje tem várias pressuposições, entre elas o fato de a especialização derrotar a generalização: ``cuidado com a diversificação exagerada e sem controle". Outra é a segmentação do negócio para torná-lo mais ágil: ``busque parcerias com os seus funcionários". Pois é. É possível que eu tenha falado muito, tenha sido pouco criativo. Para compensar, vou terminar com uma estorinha rápida. A de um cidadão que, antes de ir embora par os Estados Unidos, deixou sob a responsabilidade de um empreiteiro a construção de sua casa. Qual não foi sua surpresa quando retornou e viu o resultado: a casa tinha portas tortas, janelas no teto, teto achatado. Furioso, procurou o empreiteiro, que respondeu: ``Senhor, não é minha culpa. Entregaram-me uma planta amassada?". Essa estória é só para lembrar que quando alguém não for capaz de criar uma planta, ao menos tenha o cuidado e a atenção de desamassá-la antes de executar o trabalho. ALEX JOSÉ PERISCINOTO é presidente da agência Almap/BBDO Texto Anterior: Fundos de ações com risco perdem mais Próximo Texto: O mercado maduro Índice |
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