São Paulo, segunda-feira, 8 de agosto de 1994
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Contra a rotina da pizza

HELCIO EMERICH

Os norte-americanos se saturaram de pizza. Foi a partir dessa premissa que Thomas Burnham largou em 1991 o cargo de vice-presidente da Domino's Pizza International, nos EUA, para abrir seu próprio negócio na cidade de Ann Arbor, no estado de Michigan.
Ele queria algo diferente, buscava uma idéia que lhe possibilitasse rasgar um caminho novo na floresta de fast food que caracteriza a paisagem gastronômica da América (se é que hambúrguer e cachorro-quente têm a ver com gastronomia).
Burnham conta que lembrou de uma recomendação do filósofo Confúcio ("Comam comida chinesa") e como ninguém foi conferir se isso era verdade ou não, ele não teve dúvidas em adaptar o preceito do mestre à filosofia e até ao slogan da sua nova empresa ("Comam comida chinesa –em 30 minutos ou menos").
O sucesso que veio a seguir parece um lance de prestidigitação, mas não é. Por trás da espetacular escalada da Hoo-Lee-Chow Inc. (nome que Burnham deu à sua cadeia de restaurantes e lanchonetes), é preciso identificar –além do faro comercial do seu fundador– um meticuloso trabalho de avaliação das oportunidades do mercado norte-americano de comida rápida, com base principalmente no que ele viu de certo e de errado na Domino's e em outras redes de fast food que atuam nos EUA.
Era preciso saber o que estava mudando nesse tipo de mercado e havia algumas tendências marcantes, como a expansão dos serviços "para viagem", de entregas a domicílio e "drive-trough" que, nos cinco anos anteriores a 91 tinham crescido 47% em comparação com as refeições normais feitas dentro dos restaurantes.
Burnham montou databases que armazenam informações sobre os hábitos de consumo de cerca de 20 mil moradores dos quarteirões próximos às suas lanchonetes, treinou equipes para levar material promocional e amostras das refeições de porta em porta, criou embalagens em estilo oriental mas com padrões ao gosto norte-americano. Desencadeou a propaganda e uma promoção atrás da outra.
Em cinco anos, a primeira lanchonete de Ann Arbor se transformou em uma autêntica máquina de preparar e entregar comida chinesa a domicílio. Hoje são 230 lojas espalhadas por 11 Estados dos EUA e, no início do próximo ano, a Hoo-Lee-Chow estará abrindo suas franquias nos mercados do México, Israel e Reino Unido.

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