São Paulo, segunda-feira, 30 de outubro de 1995 |
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Para Nizan, publicidade é coisa banal
VERA BUENO DE AZEVEDO
Essas afirmações, que devem ter deixado "arrepiados" muitos publicitários, são, nas palavras de Nizan Guanaes, sócio-diretor da DM9, a chave do sucesso de sua agência. Ele participou do ciclo "Arena de Marketing", na última quarta-feira, no auditório da Folha, com a palestra "Como construir uma marca forte em seis anos". Embora controvertida, a estratégia da DM9 foi, sem dúvida, um sucesso. De 1986, quando foi criada, até este ano, a agência passou do 94º lugar para o 6º lugar no ranking de faturamento da revista "Meio e Mensagem". Guanaes arrancou risos (alguns nervosos) da platéia, quando afirmou que, "na Copa do Mundo, o povo não quer ver gols bonitos, mas quer ver gols, sejam eles de peito, de perna, de nuca...". Quis dizer, com isso, que a fórmula do sucesso da publicidade não é a criatividade, a originalidade, nem mesmo a "inteligência". Mas a eficácia. Para ele, muitos publicitários, ao criarem anúncios "inteligentes", querem vender muito mais a eles próprios do que os produtos de seus clientes. "Ninguém compra uma geladeira mais cara porque o título do anúncio é 'inteligente', quando outro anúncio, ao lado, mostra o mesmo produto por um preço menor." Guanaes disse ser uma pessoa "simples". "Sou um baiano, de família pobre, que deve às suas origens muito do seu sucesso", afirmou. "Assisto novela e gosto de música sertaneja, por isso conheço o povo, sei do que ele gosta." Disse ainda ser "generalista, sem compreensão profunda da arte, mas com uma grande capacidade de banalizar, massificar as coisas. É esse o trabalho que faço." Para Guanaes, "a publicidade não tem nada a ver com a verdade". Ela é, simplesmente, a arte da sedução. "Quando você quer seduzir alguém, conta a verdade? Mostra os seus piores defeitos?", perguntou à platéia. E respondeu: "Não. Nem as pessoas, nem os partidos, nem os anunciantes. Ninguém diz a verdade na hora de seduzir. Por isso é importante que existam órgãos de fiscalização da propaganda, como o Conar". Para Guanaes, "publicidade é o extraordinário elemento de construção de relacionamento entre uma marca e as pessoas; não é uma arte, mas pode usar a arte para seduzir, para vender". Já ser publicitário "é ter a compreensão madura de que a propaganda é um 'ruído'; o anúncio está atrapalhando a página, o comercial estraga o programa da TV". Campanha FHC Nizan Guanaes disse que aprendeu muito com a campanha para as eleições presidenciais de Fernando Henrique Cardoso. "Fazia coisas lindas, e o povo não entendia. Uma vez criei uma mão cheia de velas, e o povo achou que era macumba." Segundo ele, o símbolo da campanha, o candidato com a mão erguida e aberta, foi muito criticado pelos "intelectuais". "Mas o povo adorou", afirmou. Para o publicitário, uma boa agência tem de ter comerciais bons e ruins. "Se só diz coisas inteligentes e nunca diz o óbvio, não é uma boa agência". E exemplifica: "Se alguém descobrir um remédio para a Aids, deve dizer apenas que foi descoberto um remédio para a Aids, porque isso é o mais importante." Embora controvertida, a estratégia da DM9 realmente parece ter dado certo. Tanto que, segundo seu sócio-diretor, a agência é a mais premiada do Brasil nos últimos quatro anos. Ganhou quatro vezes o prêmio do Clube de Criação de São Paulo, quatro vezes o Prêmio Abril e três vezes o Profissionais do Ano da Rede Globo. Texto Anterior: Máquinas eletrônicas de cupons estréiam no varejo Próximo Texto: Cresce consumo de bebidas esportivas Índice |
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