São Paulo, segunda-feira, 20 de novembro de 1995 |
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Marketing no ponto-de-venda
HELCIO EMERICH Nunca como agora os executivos de vendas e de promoção das grandes corporações americanas dedicaram tanta atenção ao chamado "in store marketing", que é o marketing voltado para dentro do ponto-de-venda.O explosivo crescimento dessa especialização, na última década, gerou nos EUA uma indústria que movimentou no ano passado a cifra de US$ 750 milhões para colocar à disposição dos anunciantes, nas cadeias de lojas e supermercados, desde prosaicos letreiros ou painéis de preços até sofisticados sistemas eletrônicos guiados por satélites. É a certeza cada vez maior de que o momento crucial para conquistar a atenção e a preferência do consumidor não é quando ele está em casa ou no trabalho, mas quando entra num estabelecimento de varejo e tem que tomar a decisão final de compra, optando por esta ou aquela marca. Uma pesquisa feita no ano passado pelo instituto Clayton, Curtis & Cotrell, do Colorado, para avaliar tendências e atitudes dos clientes de supermercados, provou que quase nove entre dez compradores (84,3%) estão atentos às promoções realizadas dentro das lojas e predispostos a trocar uma marca por outra que lhe ofereça alguma vantagem imediata. Isso ajuda a explicar também o aparecimento de centenas de empresas especializadas na instalação e operação de equipamentos e serviços para valorizar as ofertas no ponto-de-venda, algumas delas mantendo exclusividade em determinadas cadeias de varejo. Uma elite desses fornecedores se apresenta como detentora de "advanced promotion technologies", como é o caso da Checkout Channel, que instalou aparelhos de TV para veicular mensagens publicitárias e promoções junto aos caixas de 1.650 supermercados espalhados por todo o território norte-americano. Ou da ADDvantage Media Group, que vende um "pacote" de placas e calculadoras eletrônicas, com identificação e chamadas promocionais do anunciante, montadas nos carrinhos de outros 3.000 supermercados (o custo para o patrocínio é de US$ 39 por loja, por um período de quatro semanas). Com preço a combinar, a Food World Games coloca "quiosques eletrônicos" em 440 lojas, para que os consumidores, durante 13 semanas, possam jogar numa loteria e ganhar brindes ou descontos associados às promoções dos anunciantes. O "in-store marketing inclui também quadros de avisos eletrônicos (uma firma oferece veiculação de mensagens nesses painéis em 5.400 lojas e supermercados), sistemas interativos de informações e máquinas automáticas para emissão ou redenção de cupons de descontos, sem contar todo o aparato material e humano que outro grupo de empresas especializadas pode fornecer aos anunciantes para os seus programas de demonstrações e amostragem no interior do ponto-de-venda. Graças à tecnologia, o que há alguns anos parecia impossível para as grandes marcas que atuam no varejo dos EUA pode se tornar realidade em futuro não muito remoto: comunicar-se com cada um dos consumidores que estiver circulando dentro de uma loja ou de um supermercado. Texto Anterior: O inferno das boas intenções Próximo Texto: Consumo de congelados deve triplicar em 5 anos Índice |
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