São Paulo, segunda-feira, 11 de dezembro de 1995 |
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Wal-Mart faz sucesso com publicidade boca a boca
SUZANA BARELLI
Nem sempre. A Wal-Mart, rede de varejo que inaugurou dois hipermercados no mês passado, está mostrando que não é preciso anunciar fortemente na mídia para garantir lojas cheias e filas em suas caixas registradoras. "A Wal-Mart tem uma excepcional estratégia de marketing. Com pouco dinheiro, conseguiu colocar na cabeça do consumidor que tem preço baixo e qualidade", diz o publicitário Sérgio Amado, da Denison. Para Amado, o sucesso da Wal-Mart se deve a uma informação verdadeira (preços baixos), que corre de boca em boca. "Para ganhar mercado, a empresa optou por jogar o preço lá embaixo e criar um hábito de consumo. É uma estratégia bem pensada, que optou por não anunciar frequentemente na mídia", diz o publicitário Celso Loducca, da Lowe, Loducca. Loducca estima que, para conseguir tal sucesso de público, a empresa teria de investir entre US$ 20 milhões e US$ 30 milhões em comunicação por ano. A Wal-Mart, cujas campanhas são feitas pela Norton Publicidade, não divulga sua verba de marketing. A empresa informa apenas que a estratégia é manter custos operacionais baixos para conseguir vender barato. Pela interpretação do mercado, as campanhas são vistas como um custo a mais. A verba é pequena. A Folha apurou que, no final do ano passado, uma grande agência de publicidade de São Paulo recusou-se a participar do processo de seleção da conta por julgá-la muito baixa. "A Wal-Mart nunca foi um grande anunciante nos países em que atua", diz Antônio Fadiga, presidente da Young & Rubicam. Recentemente, a Nestlé acusou a empresa de estar vendendo produtos abaixo do custo, o que reforçou o marketing da Wal-Mart. "O episódio passou para o consumidor a idéia de que, se até o fornecedor reclama, é porque o preço deve ser bom", diz Alexandre Gama, vice-presidente da Almap/BBDO. Para Gama, a empresa conseguiu criar um fato e virar notícia, sem precisar de anúncios. "E isso é sensacional e legítimo", diz. Mudança O mercado publicitário ainda evita afirmar se a postura da empresa provocará mudanças nas campanhas de varejo. "É uma tática de entrada no Brasil, mas ainda não sabemos qual é o fôlego da empresa", diz Gama. Loducca diz que a dúvida, no mercado, é saber por quanto tempo a empresa vai conseguir manter preços mais em conta. "A médio prazo, a Wal-Mart deverá optar por uma campanha institucional, o que deve significar mais anúncios", diz. Fadiga, da Y&R, lembra que as campanhas de varejo não correm o risco de acabar, com todos seguindo a estratégia da Wal-Mart. "Se todos fizerem o mesmo, logo uma empresa vai precisar se diferenciar e volta à mídia", diz o publicitário. Luiz Lara, presidente da Lew, Lara, Propeg, acredita que os preços mais em conta são apenas parte do "truque de lançamento". Texto Anterior: Um novo astro na propaganda Próximo Texto: Publicitário discute valor de prêmios Índice |
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