São Paulo, segunda-feira, 11 de dezembro de 1995 |
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Publicitário discute valor de prêmios
VERA BUENO DE AZEVEDO
Essa é a opinião de Carlos Chiesa, vice-presidente executivo de criação da Leo Burnett. Ele fez palestra na Folha, na última quarta-feira, sobre o tema "Quanto Vale um Prêmio de Propaganda". O evento foi o último do ano do ciclo "Arena do Marketing", promovido pelo jornal, que será retomado em janeiro de 96. "É comum, depois do Festival de Cannes ou do 'Anuário de Criação', do Clube de Criação de São Paulo, que os principais 'criativos' fiquem "à beira de um ataque de nervos', porque das premiações dependem, eventualmente, as suas carreiras", diz. 'Quebrar a cabeça' Mas, para ele, ninguém nunca parou para analisar com qual produto esses prêmios foram ganhos. "Se você pega um produto fácil de anunciar, não é um prêmio que vale muito. Mas se pega um produto complicado e tem que 'quebrar a cabeça' para achar uma boa solução, o bronze vale mais do que o ouro", diz. Chiesa acha que há categorias de produtos para as quais é fácil fazer um filme que seja premiado. Outras exigem trabalho mais engenhoso e, para ele, nesse caso o prêmio tem um valor maior. "É fácil fazer filmes para óticas, por exemplo. Basta criar um comercial engraçado, mostrando pessoas que não enxergam bem. Ele terá grande probabilidade de ganhar prêmios", afirma. Para o publicitário, outra categoria "premiável" é a de colas. "Dois caminhões colados, que não se separam de forma alguma, deram um filme interessante, que foi premiado em Cannes." Já os automóveis representam uma categoria mais complicada, na opinião do publicitário. "Mas depende da marca. Anunciar um Mercedes é simples. É fácil dizer que o carro não quebra, as pessoas vão acreditar", afirma. Chiesa dá o exemplo de um filme premiado, que mostra o marido chegando tarde em casa e dizendo à mulher que o carro quebrou. Ela não acredita e pergunta: "Mas um Mercedes?". "É óbvio que o marido está mentindo", diz. Outra marca fácil de anunciar, segundo ele, é a Volkswagen. "Os filmes vendem o conceito de que os caros são confiáveis." Idéias criativas Ainda na categoria de automóveis, Chiesa diz que há casos mais difíceis de serem solucionados, mas que deram bons resultados. Um exemplo é o de um Citroën pequeno, que deveria concorrer com os luxuosos. "O filme mostra um carro luxuoso, o Citroën e alguns ladrões. Depois diz: 'Olha, compre esse aqui. Você não aparece e tem os mesmos benefícios'." Outra categoria que Chiesa acha especialmente difícil de produzir bons filmes é a de refrigerantes. "Num mercado dominado pela Coca-Cola, durante muito tempo os filmes foram quase iguais. A Coca não ganhava nenhum prêmio, mas vendia muito", afirma. Mas a Pepsi resolveu investir em propaganda criativa e começou a ganhar mercado da Coca. "Hoje já existem filmes da Coca-Cola sendo premiados também." A estratégia da Pepsi para diferenciar os dois produtos foi mostrar que a Coca-Cola é tomada pelos velhos e a Pepsi, pelos jovens. "O filme fatiou o mercado, é nota dez e mereceu a premiação que teve no Festival de Cannes", disse Chiesa. Texto Anterior: Wal-Mart faz sucesso com publicidade boca a boca Próximo Texto: Empresas do interior enfrentam as grandes Índice |
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