São Paulo, segunda-feira, 18 de dezembro de 1995 |
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Propaganda x promoção nos EUA
HELCIO EMERICH O negócio da comunicação nos EUA está se caracterizando, neste final de 1995, por um maior equilíbrio entre os investimentos destinados à promoção e os gastos com propaganda.A conclusão está nas projeções do estudo "Communications Industry Forecast", publicado a cada cinco anos pelo banco de investimentos Veronis, Suhler & Associates. Faz tempo que as atividades promocionais vêm recebendo dos anunciantes americanos uma fatia maior do bolo das verbas aplicadas em comunicação, mas, de 1985 a 1990, a diferença a favor da promoção se acentuou: os investimentos nessa área, no período, cresceram 5,2%, contra um aumento de 3,3% para a propaganda. Isso deve ser atribuído, segundo o estudo da VS&A, à retração que assolou a economia americana na época. "Em tempos recessivos" -explica o relatório- "a tendência dos anunciantes é no sentido de favorecer as ações promocionais em detrimento da propaganda porque, na promoção, a relação investimento/resultado pode ser melhor aferida". Já nos últimos cinco anos, a combinação entre uma economia revigorada e o fortalecimento do conceito de "grandes corporações" (para o que contribuíram milhares de incorporações e fusões entre empresas) estimulou a volta dos anunciantes à chamada propaganda conceitual, embora os gastos totais com promoção tenham continuado a crescer. De 1990 a 1995 a soma dos investimentos nas duas modalidades de comunicação deverá atingir a respeitável cifra de US$ 342 bilhões (média de US$ 68,4 bilhões por ano), com crescimento de 7,4% sobre os cinco anos anteriores. Desse total, a promoção ainda ficará com a maior parte, algo em torno de US$ 183 bilhões (53,5%), cabendo à propaganda US$ 159 bilhões (46,5%). Esses números significam que, se os gastos em promoção aumentaram 7,4% (a mesma taxa de expansão da indústria da comunicação), as verbas aplicadas em propaganda também ganharam terreno, crescendo 7%. Analisando isoladamente os dois segmentos, o relatório da VS&A informa que, no marketing promocional, a atividade que mais se desenvolveu entre 90 e 95 foi a mala direta (7,5%), seguida pelas promoções no varejo (6,8%). Já na propaganda por intermédio da mídia, o subsegmento que mais se expandiu foi o das campanhas regionais ou locais, cujos investimentos aumentaram 7,4% no período, enquanto as verbas para as campanhas nacionais cresceram 6,8%. Pelas previsões da VS&A, se a economia americana prosseguir na sua retomada nos próximos cinco anos, o volume das verbas destinadas à propaganda poderá, afinal, superar o dos investimentos feitos em promoção. Comunicologia Segundo um anúncio recente da Rádio América, veiculado em jornais de São Paulo (questionando, com seriedade, as pesquisas de "recall"), das 54 emissoras de rádio registradas na Grande São Paulo apenas cinco têm índices de audiência superiores a 1%. O fato é que o rádio evoluiu tecnicamente (vide as redes "sat") e cresceu horizontalmente (em número de prefixos), mas a audiência se atomizou. E isso não decorre apenas da competição entre as emissoras. O nível da programação em geral é o que mais deve estar espantando os ouvintes. Texto Anterior: Uma doce descoberta Próximo Texto: Slogan em inglês é moda na publicidade brasileira Índice |
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