São Paulo, segunda-feira, 27 de março de 1995
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Desafios do pequeno negócio

HELCIO EMERICH

Era uma vez uma empresa prestadora de serviços especializada em reparos, instalação e troca de vidros para automóveis. Com algumas lojas espalhadas pela cidade, uma boa clientela e uma razoável imagem no atendimento, tinha todas as condições para tentar um passo maior e buscar a expansão do seu negócio.
Prudente, resolveu atuar num segmento que preservasse a sua vocação original. Partiu, então, para conquistar o mercado residencial, passando a oferecer serviços de colocação, consertos e troca de vidros para portas e janelas.
Afinal, vidro é vidro, pensaram os sócios, e não havia muita diferença entre atender donos de automóveis e de casas ou de apartamentos.
Não deu certo. Logo, os donos descobriram que existem diferenças, sim, entre um automóvel e uma residência, e que não basta a intenção de ampliar os negócios para que, em curto espaço de tempo, o faturamento se multiplique por dois ou por três.
O que ocorreu foi o que poderíamos chamar de "síndrome do pequeno negócio", uma espécie de mal que costuma acometer principalmente as pequenas e médias organizações de varejo, firmas de consultoria, empresas franqueadas e prestadores de serviço em geral.
Quase sempre a aventura começa movida pelo entusiasmo e pela confiança, escorada na "personalidade do chefe" e com a certeza de que o bom relacionamento com os clientes atuais e um certo nome na praça possam ser suficientes para que o novo negócio prospere naturalmente.
Após quatro ou cinco anos, o "movimento" perde o embalo, a clientela desaparece, os sócios pulam fora (alguns se tornam concorrentes) e a grande idéia desce pelo ralo.
É para empresários que querem evitar insucessos semelhantes que Robert Fain, titular do escritório de consultoria Fain Financial Services, da cidade de Providence, EUA, costuma dar conselhos. Ele é um veterano especialista na assessoria a proprietários de pequenos negócios e prestadores de serviços que desejam levantar vôos mais altos.
Rápidos exemplos dos seus ensinamentos: "Qualquer coisa que você pretenda vender só é importante se houver alguém querendo comprar". "Tudo precisa ser promovido. Nada se vende sozinho". "O dono de um pequeno negócio deve dedicar 15% do seu tempo aos empregados, instalações, fornecedores e administração e 85% aos clientes". "Durante uma crise, o que você tem em caixa é irrelevante. Essencial para sobreviver é a satisfação dos clientes".
Fain ensina o óbvio. Mas como dizia Nelson Rodrigues, só os profetas enxergam o óbvio.
Comunicologia
Duas chapas concorrem às eleições para a nova diretoria do Clube de Criação do Rio de Janeiro. Uma é a "Pelo Clube" e a outra é a "Meu Chapa". Pela inspiração dos dois nomes pode-se ter uma idéia de como anda a criatividade da propaganda carioca.

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