São Paulo, segunda-feira, 1 de maio de 1995
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Avaliando agências de promoção

HELCIO EMERICH

Como anda a imagem das empresas de promoção entre os anunciantes americanos? Um estudo recente realizado pelo instituto de pesquisas NPD Group, de Port Washington (NY), cobrindo um universo de diretores e gerentes de marketing e de promoção de cem grandes companhias que trabalham com produtos de consumo nos EUA, mostrou que a imagem da atividade promocional e das agências especializadas tem sofrido um certo desgaste junto aos seus clientes. Embora 56% dos anunciantes consultados continuem considerando, por exemplo, que a promoção é mais importante do que a propaganda quando se trata de cumprir objetivos imediatos de vendas, não faltaram queixas quanto à atuação das agências, especialmente no que toca ao seu ``management".
É uma insatisfação antiga. Já em 1970, um catedrático da Harvard Business School, Roger A. Strang, escreveu um artigo na ``Harvard Business Review" que veio a se tornar uma referência polêmica mas obrigatória na análise do relacionamento entre as agências de promoção e seus clientes (o título do artigo diz tudo, algo como ``Promoção de Vendas: Crescimento Rápido, `Management' Errado"). Strang manifestava seu espanto pelo fato de a promoção ter avançado tanto dentro do ``marketing mix" das grandes corporações americanas quando, paradoxalmente, o setor negligenciava o seu gerenciamento.
A pesquisa do NPD Group revela outras fragilidades das agências especializadas, na opinião dos anunciantes. Dois terços dos executivos entrevistados julgam serem poucas as empresas de promoção capazes de planejar ou contribuir para formular a estratégia das ações promocionais, exercer efetivo controle sobre os custos e avaliar corretamente os resultados. Trocando em miúdos, elas se limitariam a executar idéias que, com frequência, têm origem no marketing dos próprios clientes.
É natural que todo anunciante espere mais dos seus fornecedores e muitas das restrições apontadas pela pesquisa se aplicariam também a outras empresas de prestação de serviços, como as agências de propaganda, consultorias etc. Mas o estudo do NPD não esconde algumas incoerências dos clientes, até porque, ao contrário do que prega o antigo ditado, o cliente não tem razão sempre. Cerca de 40% dos entrevistados reclamam que as agências de promoção estão muito condicionadas para atuar no regime ``projeto-por-projeto", em vez de buscar uma parceria integrada e estável com o cliente. Só que metade dos anunciantes ouvidos pelo instituto admite, em outro segmento da pesquisa, que prefere contratar agências para desenvolver um ou mais projetos isolados, o que torna inviáveis associações mais envolventes e duradouras.

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