São Paulo, segunda-feira, 26 de junho de 1995 |
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Jovens e sexo na propaganda
HELCIO EMERICH Durante anos, os anunciantes americanos usaram a nudez e o sexo para atrair a atenção do consumidor, construir ``recall" (lembrança) para a marca e, é claro, incentivar vendas.Nunca, porém, como agora, esta prática havia sido tão intensa e tão explícita. Até que ponto é segura a estratégia de se utilizar apelos sexuais na propaganda e como as novas gerações (entre 18 e 30 anos) encaram essa discussão? Alguns medalhões da criação publicitária brasileira batem numa tecla tão velha quanto simplória: o sexo na propaganda é válido, desde que ``pertinente". Com essa elástica conceituação, os medalhões costumam encerrar a questão. No final do ano passado, sete professores da Ball State University, dos EUA, conduziram um estudo para investigar quais as restrições que a juventude americana faz às campanhas que exploram a nudez e o sexo. Antes de ouvir os jovens (a amostra foi escolhida entre universitários, o que poderia pressupor atitudes predominantemente liberais), os pesquisadores compilaram uma lista do que eles próprios antecipariam como possíveis pontos de rejeição dos futuros entrevistados. São eles, os apelos exagerados, a estereotipização da mulher ou de minorias, a incompatibilidade entre os temas sexuais e determinados produtos (como cigarros e bebidas alcoólicas) etc. Vários anúncios e comerciais de TV foram selecionados para apresentação aos entrevistados, a maioria de campanhas que elegiam os jovens como público-alvo (Café Tabac, Benetton, Adam's Boots, entre outras). O resultado do estudo serviu inicialmente para identificar dois grupos entre os estudantes, os chauvinistas e os feministas. Os primeiros apresentaram forte objeção aos anúncios que continham apelos baseados no sexo. Já no grupo dos feministas, a maior rejeição foi em relação às mensagens que degradavam a figura da mulher ou que mostravam nudez explícita. Nas entrevistas pessoais, os dois grupos deixaram claro que não são receptivos às marcas ou produtos cuja abordagem do sexo pode se confundir com a pornografia, que deve haver limites para o uso indiscriminado dos temas sexuais e que, na propaganda, é preciso que o bom gosto prevaleça sempre sobre a intenção do anunciante de chocar os consumidores. Com base na pesquisa, os professores da Ball State University elaboraram uma listinha de recomendações para os marqueteiros e publicitários americanos, que vale também para o mercado brasileiro. Primeiro: se o objetivo é aumentar a ``recall" da sua marca, o uso da nudez e dos apelos sexuais é um tiro que pode sair pela culatra, comprometendo a eficiência da propaganda (e o seu investimento). Segundo: se nos anúncios o sexo não estiver adequadamente relacionado com o conceito do produto, o risco de rejeição se torna muito maior. Terceiro: as mulheres resistem mais do que os homens em aceitar propaganda com situações explícitas de sexo ou nudez. Quarto: o público jovem também não gosta de ser enganado por anúncios que se valem de apelos sexuais apenas para chocar. Preferem que tanto a promessa da campanha quanto sua execução tenham relevância para o produto e para a marca. Texto Anterior: Décadence avec élégance Próximo Texto: Cannes premia roteiros originais e bem-humorados Índice |
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