| São Paulo, quinta-feira, 14 de novembro de 1996 |
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Doriana já tenta virar sinônimo de margarina
SUZANA BARELLI
A Gessy Lever está investindo US$ 15 milhões em marketing em 96 para que o consumidor não tenha dúvida e opte sempre pelo produto. "É uma estratégia de longo prazo, para que o consumidor valorize a marca e, eventualmente, pague mais pelo produto", diz Robert Wieselberg, gerente de Doriana da Gessy Lever. A estratégia é nova. Até recentemente, a empresa privilegiava as campanhas promocionais, com resultado mais imediato nas vendas. Com promoções, a verba de marketing também era menor: US$ 12 milhões em 95. No final do mês passado, a empresa colocou no ar a primeira campanha institucional mostrando juntos todos os produtos da marca -Doriana nas suas versões Cremosa, Light, Prático Sabor e Culinária. Há um ano a empresa não fazia campanhas institucionais de Doriana. Desde 1991, quando começou o "Top of Mind", Doriana foi a margarina mais lembrada por mais de 30% dos consumidores. Em 1996, a liderança foi mantida, mas com queda de cinco pontos percentuais em comparação com os 34% do ano passado e ficando, pela primeira vez, abaixo dos 30%. Por outro lado, marcas identificadas com saúde e baixo colesterol apresentam crescimento na pesquisa Datafolha. Qualy e Becel são exemplos de marcas que estão crescendo na lembrança do consumidor e que trabalham a imagem de preocupação com a saúde. Já a Doriana Light representa 15% do mix de produção da marca, diz Wieselberg. Texto Anterior: Philips gasta US$ 40 mi por ano para divulgar TV Próximo Texto: Hellmann's muda e mantém liderança Índice |
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