| São Paulo, sexta-feira, 15 de novembro de 1996 |
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Para publicitários, marketing de governo antecipa campanha eleitoral
NELSON DE SÁ
A avaliação abrange outros publicitários e especialistas, que atuaram nas campanhas. Eles levantaram alguns dos instrumentos que surgem ou se estabelecem a partir deste ano, como lições. 1) Marketing de governo e de oposição. Na visão de Geraldo Walter, publicitário de José Serra este ano e de Fernando Henrique dois anos atrás, a maior lição é o fim das campanhas eleitorais e sua substituição por campanhas iniciadas anos antes dos pleitos. Marketing de governo, para as forças políticas que estão no poder, e de oposição, para preparar a troca de poder. O publicitário malufista Nelson Biondi, já durante a campanha, disse ser o marketing de governo um dos trunfos da campanha de Celso Pitta. "Nosso marketing, na verdade, começou em janeiro de 93, quando Maluf tomou posse." A lição está enraizada a ponto de Celso Loducca, que dirigiu o início da campanha de Luiza Erundina e toda a campanha de Cássio Taniguchi, em Curitiba, dizer que "já tem gente o procurando para 98 e para o ano 2000". 2. Pesquisas qualitativas. Os grupos de discussão disseminaram-se pelas campanhas de todos os partidos, no país todo. Foram usados à exaustão na campanha malufista, dirigida por Duda Mendonça, que disse que as pesquisas quantitativas são "burras" diante das "qualis". Foram usadas para testar diariamente o programa e para testes eventuais de comerciais, jingles etc. Ana Maria da Silva Dias, diretora da ASD, que fez as qualitativas para a campanha de Erundina, disse que "são instrumentos extremamente democráticos", cujo efeito positivo é levar a atender melhor a necessidade da população. "A consequência negativa é falar o que as pessoas querem ouvir, mas não necessariamente a verdade, como alguns fizeram." O custo de cada grupo de discussão varia de R$ 4.500 a R$ 5.000, tornando o instrumento, se usado diariamente, um dos mais caros de uma campanha. A abrangência crescente das "qualis" pode ser medida pela atuação da ASD, que no segundo turno trabalhou com grupos em Guarulhos, Ribeirão Preto, Sorocaba e Belém do Pará. Nem todos dão tamanho valor. Macedo Miranda Filho, o publicitário de Luiz Paulo Conde, no Rio, vê qualidades no mecanismo. "Você descobre muito quando acompanha diretamente o grupo. Mas não vale para levantar idéias ou determinar caminhos." 3. Computação gráfica e cenas gravadas. A animação por computador é conhecida desde a campanha collorida. A diferença este ano é a integração quase total com as imagens reais, gravadas. Os casos mais evidentes foram o Fura-Fila em São Paulo e o "trem japonês" de Conde no Rio. "Até este ano a computação era usada em vinhetas", diz Miranda. "O trem japonês perturbou tanto que a gente foi em frente." Ele usou a técnica para "materializar" outros projetos, como um teleférico no morro do Vidigal, no Rio. Texto Anterior: Telma sobe, e eleição está empatada Próximo Texto: Comerciais de 30s são elogiados Índice |
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