São Paulo, segunda-feira, 26 de fevereiro de 1996 |
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O cerco ao consumidor
HELCIO EMERICH Você já teve a pachorra de ficar durante algum tempo observando as figuras que circulam dentro de um supermercado? Ou tentou imaginar alguém te vigiando enquanto você bate pernas dentro de um shopping?Pois saiba que entre as dezenas de técnicas de pesquisa à disposição das agências de propaganda e anunciantes norte-americanos há uma, cuja finalidade é exatamente esta: espionar as pessoas no sagrado momento da compra. No Brasil ainda utilizamos métodos convencionais para avaliar o comportamento do consumidor do ponto-de-venda. O mais comum é o da entrevista pessoal, na saída das lojas, quando o pesquisador procura saber que mercadorias as pessoas estão levando para casa, razões de escolha desta ou daquela marca etc. A POSR ("Point-of-Sale Research") que se faz nos EUA vai um pouco mais fundo. Pesquisadores especialmente treinados se distribuem no interior das cadeias de varejo e, numa primeira fase, agem como "voyeurs", observando atentamente a movimentação dos clientes, suas atitudes e reações diante das prateleiras e balcões. Nessa etapa, os compradores são previamente classificados segundo quatro ou cinco perfis diferentes (os que compram qualquer produto dentro de uma categoria, os que procuram uma marca específica, os que dão preferência a determinados tipos ou tamanhos de embalagens, os que examinam vários produtos mas não compram nenhum e os que compram sozinhos ou com outras pessoas). O passo seguinte é iniciar o "interrogatório", da forma mais cordial possível. As questões se restringem apenas ao período em que o comprador foi observado: "Por que você está levando esse produto, se na sua lista de compras constava outro?". "Por que você preferiu a versão mais cara deste produto e não a mais barata?". Você comparou o preço deste produto com o dos outros que estão na prateleira"?. "Você já estava decidido a comprar a marca quando entrou no supermercado"?. Mesmo descontando-se o impulso e o imediatismo que caracterizam as decisões do consumidor no ato da compra, a análise posterior das suas respostas e comentários poderá resultar em soluções para muitos problemas cujas causas nem sempre são conhecidas pelos anunciantes. Um fabricante que havia lançado um lanche de preparação rápida ficou sabendo, por exemplo, que o seu produto vinha sendo mais usado por executivos nos fornos de microondas dos escritórios do que pelas donas de casa. É claro que redirecionou o produto para o novo segmento. Uma indústria de ferros de passar roupa não entendia porque os consumidores pegavam o produto e o devolviam à prateleira. A pesquisa revelou que as mulheres que já haviam usado o ferro se queixavam do aquecimento excessivo de alguns botões de controle. E um fabricante de roupas para homens descobriu uma falha primária na sua programação de entregas: os ternos em tecidos lisos encalharam nas lojas porque só eram fornecidos com calças de um único tamanho. As vantagens da POSR para os anunciantes, em comparação com outras técnicas de pesquisas, vão desde a rapidez dos resultados aos custos menores, pois não há despesas com o recrutamento de entrevistados. Os consumidores se mostram menos inibidos do que numa sala de discussões em grupo e é mais fácil segmentá-los por faixas de idade, pelo volume de mercadorias que adquirem, pelos tipos de embalagens que preferem, quem leva ou não lista de compras e assim por diante. Texto Anterior: Nós, os feios Próximo Texto: Mercury Center é premiado como o melhor jornal online do mundo Índice |
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