São Paulo, domingo, 31 de março de 1996 |
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O milionário segredo das marcas
CÉLIA DE GOUVÊA FRANCO
Essa possibilidade pode não ser muito remota. Pode estar próximo o dia em que investidores vão aplicar seu dinheiro em marcas, com grandes possibilidades de um retorno interessante. Essa é a proposta minuciosamente estudada no livro "O Império das Marcas", escrito em conjunto por Nelson Blecher (jornalista especializado em marketing e publicidade, repórter especial da Folha até o final do ano passado) e José Roberto Martins (administrador de empresas com 20 anos de experiência em economia internacional e finanças). O livro trata com desenvoltura de duas áreas da economia que raramente andam juntas, marketing e finanças. Poucos são os especialistas de um setor que entendem o jargão do outro segmento e vice-versa. É especialmente raro um profissional da área de marketing que compreenda os meandros das operações financeiras. A tese defendida por Martins e Blecher é de que é possível -e, mais do que isso, desejável- que se combinem finanças e marketing para o aproveitamento financeiro do patrimônio empresarial representado pelas marcas. Com a globalização da economia, a necessidade de levantar capital aumentou ainda mais. As companhias precisam crescentemente de recursos para investir em tecnologia, pesquisa de novos produtos, marketing e expansão de atividades para outros países. No caso específico do Brasil, com a elevada taxa de juros, a possibilidade de se encontrar uma nova fórmula para a captação de recursos soa ainda mais atraente. Até agora, porém, poucos empresários tiveram a idéia de aproveitar o que é, em muitos casos, o bem mais precioso das empresas: suas marcas. É muito difícil a avaliação de quanto vale uma marca. Seguindo critérios como liderança de mercado, tendência de vendas, internacionalização, a revista "Internacional Financial World" considera que as 20 marcas mais conhecidas em todo o mundo valem mais de US$ 259 bilhões. Só o valor da marca Coca-Cola seria próximo de US$ 40 bilhões. Ou seja, se houvesse uma empresa em condições de comprar a Coca-Cola, teria que pagar US$ 40 bilhões só pela marca. A proposta estudada no livro é de que seria possível emitir títulos tomando como base, como garantia, exatamente o valor das marcas. Um exemplo muito simplificado seria o grupo Unilever (conhecida como Gessy-Lever, no Brasil) lançar papéis oferecendo como garantia de resultados a sua marca mais famosa, o sabão em pó Omo. O lançamento desses papéis, já batizados de "brand bonds", não seria, porém, uma operação fácil. As primeiras operações, exatamente por serem uma novidade no mercado financeiro, exigiriam uma série de providências, a começar pela necessidade de se "criar" uma fórmula para definir, de forma precisa, o valor de uma marca. Se deve haver grande interesse da parte das empresas em lançar papéis com base nas suas marcas, também haveria mercado para sua colocação junto a investidores, acreditam os autores do livro. Para os investidores, uma das maiores vantagens seria a estrutura simples da operação e sua transparência. O livro faz algumas sugestões bem concretas sobre como deveriam ser feitos os lançamentos dos "brand bonds" e as condições desses títulos em termos de taxas de juros e prazos. Ou seja, ensina o caminho para as empresas que quiserem ser pioneiras nessa nova área. Embora trate de um tema que às vezes esbarra em tecnicalidades do mercado financeiro, "O Império das Marcas" é de leitura fácil, especialmente porque vem ilustrado por um grande número de casos interessantes sobre empresas e suas marcas. LANÇAMENTO: "O Império das Marcas" será lançado no dia 2 de abril, a partir das 19h, na biblioteca social do Club Athletico Paulistano (r. Honduras, 1.400, São Paulo, tel. 011/280-8633). O preço do livro no evento será R$ 35,00. Texto Anterior: A tradição do esquecimento Próximo Texto: A máquina de criar linguagem Índice |
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