São Paulo, segunda-feira, 13 de maio de 1996 |
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Bancos mudam estratégia e investem mais no cliente
CÉLIA DE GOUVÊA FRANCO
Essa mudança é consequência da estabilidade monetária e da redução das taxas nominais de juros. "Em alguns casos, os anúncios nem parecem publicidade de banco", reconhece Washington Olivetto, 44, presidente da agência W/Brasil, que atende o Unibanco. Um exemplo é a série de filmes para televisão sobre o "casal Unibanco", que retrata cenas da vida de um casal de supostos clientes. A repercussão dessa campanha junto ao público tem sido tão favorável, diz Olivetto, que a agência vai começar a veicular, brevemente, um anúncio em que será apresentado ao público o casal que vai representar o Unibanco Seguros. Os clientes também são os personagens principais das campanhas do Banco Itaú, diz Antonio Jacinto Matias, 49, diretor de marketing. Focalizar o cliente A preocupação em focalizar os clientes pode ser notada tanto nas campanhas institucionais quanto nos anúncios de apresentação dos serviços e produtos, diz Matias. O grupo Itausa foi a empresa do setor financeiro que mais gastou com publicidade no ano passado, segundo o Instituto Nielsen. O banco não divulga quanto investe em publicidade. A nova estratégia dos bancos não reflete em maiores volumes de investimentos. Os gastos das instituições com publicidade neste ano deverão ser semelhantes aos de 95. Desde o lançamento do Plano Real, em 1994, o setor financeiro passou a gastar menos com campanhas publicitárias, como parte dos esforços de contenção de gastos nesse período de estabilidade. No ano passado, os investimentos em marketing de bancos e outras instituições financeiras ficaram praticamente no mesmo volume que no ano anterior, segundo levantamento da Nielsen. Isso contrariou a tendência geral dos outros anunciantes, que aumentaram em muito suas verbas publicitárias em 95. Estaduais contidos Neste ano, segundo o levantamento de uma agência de propaganda, o comportamento mais discreto dos bancos deve se repetir. Essa contenção está acontecendo especialmente no caso dos bancos estatais. Alguns deles, como o Banespa e a Caixa Econômica Federal (CEF), entravam sempre nas listas dos 20 maiores anunciantes do país no início da década de 90. Desde o ano passado, isso não acontece mais. Entre os bancos, a maioria das instituições investe pesadamente em anúncios para televisão. Uma das exceções é o Banco Mercantil de São Paulo. O Mercantil usualmente só faz campanha na mídia impressa e em rádio, informa seu vice-presidente sênior, Raul Pereira Barreto, 58. O banco acha que esses são os veículos mais apropriados a sua imagem de discrição. Texto Anterior: Chute no pau do barroco Próximo Texto: 'Der Spiegel' elogia propaganda brasileira Índice |
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