São Paulo, segunda-feira, 13 de maio de 1996 |
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Marketing aeróbico
HELCIO EMERICH Transformar em esporte de competição uma ginástica até então considerada apenas como condicionamento físico e torná-la uma atraente alternativa de marketing para os anunciantes dos EUA.Este foi o desafio a que se propôs, há dez anos, o professor de aeróbica Howard Schwartz, fundador da SAI (SportAerobics International), de Los Angeles. Inconformado com o fato de que os patrocínios de outros esportes eram disputados por grandes marcas enquanto o seu permanecia na obscuridade, Schwartz mergulhou de cabeça na empreitada de conscientizar empresas e agências de propaganda sobre o grande potencial da aeróbica para a promoção de produtos e serviços. Quando tomou essa decisão, o professor sabia que apenas 25 mil pessoas nos EUA participavam de competições nessa modalidade, em torneios amadores sem expressão e regionais. Um público-alvo insignificante se comparado aos milhões de norte-americanos praticantes da pesca ou do tênis, sem falar dos esportes coletivos como o basquete, vôlei, beisebol etc. Mas esse número não refletia com exatidão o tamanho do mercado que ele pretendia explorar. Estudos da National Sporting Goods Association, entidade que reúne os fabricantes de artigos esportivos, mostravam que quase 30 milhões de norte-americanos não se inscreviam em torneios, mas eram adeptos da aeróbica. Este público gastava por ano cerca de US$ 1 bilhão no consumo de roupas, sapatos, "sport drinks" e outros produtos. Só em calçados esportivos, o gasto era de US$ 381 milhões. Ao criar o primeiro campeonato nacional dos EUA, Schwartz conseguiu atrair um primeiro apoio publicitário importante, o da água mineral Evian. Mas foi com a adesão da Reebok (logo transformado no "calçado oficial da aeróbica"), seguida por outros anunciantes de peso como a Ford e a Gilda Marx (roupas) que seu projeto deslanchou. Atualmente, a SportAerobios promove a aeróbica de competição em 26 países e as equipes selecionadas nos torneios nacionais participam de um megacampeonato mundial realizado anualmente nos EUA. Sua divisão de merchandising desenvolve projetos promocionais e negocia contratos de "licensing" com fabricantes de material esportivo, produtos de beleza, bebidas e outras categorias nos cinco continentes. Hoje em dia Schwartz se dedica à prática de um outro esporte que ele aprendeu a amar mais do que a aeróbica: contar os dólares que não param de entrar em sua conta bancária. * Tecnologia passou a ser palavra de ordem na comunicação de todos os anunciantes. Quem não pode mencioná-la nos títulos ou nos textos das campanhas corre o risco de perder credibilidade ou de parecer ultrapassado. Que o diga um anúncio publicado na última edição da revista "Globo Rural", cuja chamada não deixa por menos: "Esterco de galinha. 45 anos de tecnologia". Texto Anterior: "Guerra das cervejas" só teve vencedor, afirma Antarctica Próximo Texto: Uniglobe aumenta faturamento Índice |
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