São Paulo, terça-feira, 25 de fevereiro de 1997 |
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Números de audiência podem ser mal interpretados
LUIZ ANTÔNIO RYFF
O Ibope é o único instituto de pesquisa que faz medição diária de audiência televisiva no Brasil. É um produto confiável, segundo o mercado. Embora seu uso nem sempre seja bem-feito. Basicamente, o Ibope tem quatro tipos de pesquisa com dois métodos. O instituto monitora permanentemente dez capitais. Dessa forma cobre cerca de um terço da população e 48% do potencial de consumo do país. Em São Paulo há o sistema de minuto a minuto, com transmissão em tempo real. Um aparelho conectado à TV informa se o aparelho está ligado e em que canal está sintonizado, transmitindo imediatamente a informação para o Ibope. No Rio e em Porto Alegre o minuto a minuto também foi implantado, mas os dados são coletados diariamente -no Rio- e a cada três dias -em Porto Alegre. Em Curitiba, Florianópolis, Belo Horizonte, Brasília, Recife, Fortaleza e Salvador, o sistema é diferente. Um caderno é deixado em um conjunto fixo de domicílios. Os espectadores preenchem o caderno, informando o programa a que estão assistindo. Em outras 30 cidades, o sistema de caderno é feito duas ou três vezes por ano, por encomenda. Isso pode causar problemas. Um exemplo: se um espectador usado pelo Ibope em São Paulo for para Ubatuba, os programas a que ele assistir não serão computados. Como o sistema em São Paulo é mais avançado, ele está sempre em evidência. O diretor de marketing do Ibope, Flávio Ferrari reconhece que, às vezes, a audiência na Grande São Paulo é hipervalorizada. "Tem muita gente que faz campanha nacional com bases nos números de São Paulo", diz Ferrari, alertando que, nem sempre, a audiência de São Paulo reflete a do resto do país. "Há cidade com comportamentos bem diferentes do Rio ou de São Paulo. Se houver uma diferença muito grande você pode jogar dinheiro fora ou gastar mais do que devia", diz Ferrari. Para ele, o comportamento do mercado publicitário mistura os profissionais que compram todas as pesquisas e outros que são influenciados pelos bombardeios de dados só de São Paulo. O publicitário Washington Olivetto, assegura que profissionais "influenciados" não são a regra no mercado. E afirma que as principais agências do país compram pesquisas de audiência. "A gente compra absolutamente tudo", diz ele, que acredita que o Brasil não fica a dever a ninguém nesse quesito. "Mesmo com margem de erro, o material de pesquisa de TV daqui é tão bom ou melhor quanto o que é produzido em qualquer lugar." Para ele, pesquisa de audiência é uma ferramenta fundamental. "Basta comprar tudo e saber interpretar", diz. (LAR) Texto Anterior: Mercado cultural quer lista confiável dos mais vendidos Próximo Texto: Top ten é publicado nos EUA Índice |
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