São Paulo, domingo, 20 de abril de 1997 |
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Rumos do varejo desafiam modelos e gurus
GILSON SCHWARTZ
Há todo tipo e tamanho de empresa, das redes globais à mercearia da esquina. Em muitos casos acaba indo além da atividade comercial propriamente dita, do atendimento ao consumidor no balcão, para envolver-se em complicadas decisões nos domínios da produção, das finanças e do desenvolvimento tecnológico. O varejo é também uma esfera da economia onde se criaram grandes mitos de sucesso, com a habitual proliferação de receitas infalíveis e gurus imperdíveis. Há heróis do varejo, como Sam Walton (1918-1992), fundador da rede Wal-Mart, hoje com cerca de 3 mil lojas espalhadas pelo planeta. No Brasil, o sucesso da estabilização de preços fez do varejo um dos setores de maior destaque, atraindo investidores estrangeiros e obrigando as empresas já instaladas a uma revisão de estratégias. No mercado mundial, o varejo assume cada vez mais a condição de atividade de criação de marcas. Nas Lojas Americanas, os produtos definidos como "private-label" (marca própria) representam 19% das vendas e a estratégia do grupo é levar essa participação para 25%. Em outras empresas observa-se a mesma opção. Mas o que deve ser colocado nas prateleiras de uma loja ou supermercado? Aqui têm início a alquimia e as apostas. Uma pesquisa recente nos Estados Unidos revelou que 10% das pessoas que alugam fitas de vídeo fazem isso em supermercados. Quase 60% acabam comprando outros produtos, levando os pesquisadores à conclusão de que um supermercado deve ser, também, uma videolocadora. Mas como acertar no "mix" de produtos? Até que ponto é possível estender o poder de uma marca (a "grife") sem perder identidade? Se a essência do varejo é criar o consumidor fiel a uma marca, "esticar" demais a marca não seria uma infidelidade do varejista? Nos últimos dois anos, por exemplo, os consultores norte-americanos criaram a teoria segundo a qual a comida semipronta (para ser colocada num microondas) e os serviços de alimentação rápida ("fast-food") seriam a chave da sedução de consumidores. Macro X micro Os gurus aconselharam milhares de estabelecimentos varejistas a comprarem os equipamentos e produtos dessa indústria. Entretanto, uma pesquisa acaba de mostrar que a inclusão desses produtos (e serviços) num ponto de venda fica em penúltimo lugar entre 45 motivos para um consumidor escolher um supermercado. Assim, o supermercado imitar uma videolocadora parece que dá certo, mas imitar uma lanchonete pode ser desastroso. Tarde demais? Atualmente, quase 50% dos supermercados norte-americanos oferecem comida quente. Mas os dados do Departamento de Agricultura dos EUA mostram que desde 1980 a porcentagem de renda gasta com alimentação no domicílio caiu, enquanto os gastos para comer fora ficaram relativamente constantes. O mercado, a disposição dos consumidores a comer fora, está portanto ali, é real. Mas, entre o dado "macro" e a concorrência "micro", mistérios sempre há de existir. Texto Anterior: "Deep throat" Próximo Texto: Declarações em atraso pagam multa Índice |
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