PEDRO SOARES
DA SUCURSAL DO RIO

O BNDES (Banco Nacional de Desenvolvimento Econômico e Social) elevou neste ano a previsão de gastos com publicidade em 266%, com a aprovação de um orçamento recorde de R$ 30 milhões para a área, o maior de anos recentes. Em 2004, o banco desembolsou apenas R$ 8,2 milhões em publicidade.
Segundo o BNDES, a cifra prevista para 2005 inclui também os três primeiros meses de 2006, porque o contrato com as agências que atendem ao banco -DPZ e Arcos (PE)- foi assinado em março e tem 12 meses de validade, prorrogáveis pelo período máximo de quatro anos.
Até junho, o BNDES havia empenhado R$ 5,6 milhões do orçamento de R$ 30 milhões em duas campanhas. Uma institucional, feita pela DPZ, cujo objetivo é fixar a marca para pequenos e médios empresários, para quem o banco quer emprestar mais.
Já a Arcos ficou com a campanha de cartão BNDES, destinado a dar financiamento às pequenas e médias empresas. Nesse caso, as mídias utilizadas foram o rádio, jornal e revista.

Quem decide
Pela estrutura do BNDES, a definição de gastos em cada ação de propaganda fica a cargo da Gerência de Publicidade do banco, subordinada ao Departamento de Comunicação e Cultura. Juntos, os dois órgãos liberam os pagamentos e fecham os contratos.
O Departamento de Comunicação, por sua vez, se reporta ao chefe-de-gabinete da Presidência, Élvio Gaspar, que repassa algumas questões relevantes da área ao presidente Guido Mantega.
Todas as ações de marketing, mídia e propaganda e seus conteúdos são acompanhadas pela Secom (Secretaria de Comunicação de Governo e Gestão Estratégica), cujo titular é o ministro Luiz Gushiken. A Secom também participou da comissão de licitação que escolheu as agências que cuidam da conta do BNDES.
Para compor a equipe que ajuda a definir os rumos da publicidade, comunicação e eventos da instituição, o presidente do BNDES, Guido Mantega, que assumiu em novembro de 2004, trouxe Celso Marcondes, filiado ao PT e ex-presidente da Anhembi Turismo na gestão de Marta Suplicy na Prefeitura de São Paulo.
Ele foi nomeado em fevereiro deste ano como assessor da presidência para a área de comunicação. É, segundo ele próprio, um dos 18 assessores de fora dos quadros do banco contratados pela atual direção. O BNDES tem cerca de 2.000 funcionários.
A chefe do Departamento de Comunicação e Cultura do BNDES, Anna Varella, diz que a decisão de investir mais em publicidade aconteceu durante o processo de reformulação da estrutura organizacional do BNDES, realizado no ano passado, sob a gestão do então presidente Carlos Lessa. Na época, foi criado um grupo de trabalho de comunicação para alterar a forma de o banco se comunicar com a sociedade.
O grupo entendeu que o banco gastava pouco com publicidade. O diagnóstico foi que, se quisesse chegar a mais clientes potenciais, especialmente em micros, pequenas e médias empresas, teria de aumentar sua exposição.

Agências
Pelas regras do contrato celebrado com as agências, o BNDES fica obrigado a repassar ao menos 25% da verba a uma das duas agências vencedoras da licitação.
Criador da campanha do cartão BNDES, o publicitário Antonio Carlos Vieira Jr. considera que esse modelo "é ótimo", pois impede a instituição de operar, na prática, só com uma agência.
Diz ainda que o trabalho do corpo técnico do banco foi dos mais rigorosos que já viu e que só venceu graças à proposta técnica.

Outro lado
Celso Marcondes disse que não é "responsável pela publicidade" do banco nem pela gestão dos recursos destinados à área. "Sou um assessor geral de comunicação."
Sua missão, diz, é levar para a área de comunicação do banco sua experiência nas áreas de publicidade e eventos. Sobre seu contato e do banco com a Secom, disse que mantém relações com a secretaria, pois esta acompanha o trabalho de publicidade do banco.


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