RENATA LO PRETE
DA REPORTAGEM LOCAL

Para Lula (PT) ou Ciro Gomes (PPS), primeiro e segundo colocados, respectivamente, na disputa pela Presidência, não seria mal se o horário eleitoral deste ano lembrasse o de 1998, ao longo do qual nada aconteceu. Também Anthony Garotinho (PSB) não faria má figura se saísse da maratona televisiva como entrou.
Já para José Serra (PSDB), empatado com o ex-governador do Rio no terceiro lugar, a série de programas com início nesta terça teria de produzir efeito similar ao de 1989, quando um candidato subiu o bastante para inverter posições e passar ao segundo turno.
Importante para os demais, a temporada de propaganda gratuita é mais do que isso para o tucano. Representa a última chance de reverter um déficit de 14 pontos percentuais em relação a Ciro.
Sob o argumento de que o candidato do governo terá mais que o dobro do tempo dos adversários, sua equipe tem repetido que até agora houve apenas "treino". O "jogo" estaria por começar.
Segundo Nelson Biondi, publicitário da campanha, o tom dos programas será "todo propositivo". "Deu certo lá atrás", diz em referência ao crescimento obtido por Serra após aparições de TV no primeiro semestre. "Acreditamos que possa dar certo agora."
Biondi nega que a recente ofensiva contra Ciro, exemplificada pelo jingle "Você Mente Demais", venha a ditar a linha da propaganda tucana. Mas ressalva: "Ninguém consegue votos só falando bem de si mesmo".
Do lado de Ciro, procura-se demonstrar frieza diante da perspectiva de artilharia pesada. "É direito deles tentar", diz o publicitário Einhart Jacome da Paz. "Mas campanha negativa também tem um custo para quem faz."
De acordo com ele, a TV do candidato da Frente Trabalhista será "simples e didática". Mais não anuncia. "Marqueteiro, quando fala muito, fala bobagem."
Mesmo lacônico, Paz reconhece que, dependendo da intensidade dos ataques, será impossível não usar ao menos parte do tempo para rebatê-los. "Em campanha, você vai mudando os programas de acordo com os desdobramentos."
Espectadora do embate entre Ciro e Serra, a equipe de Lula está à vontade para prometer um horário gratuito não-agressivo. "O quadro para nós é o melhor possível", afirma Duda Mendonça.
O publicitário diz que "Ciro é problema de Serra". Eventuais ataques contra Lula poderão ser respondidos no ar, mas "sem referências pessoais".
Com cerca de metade dos tempos de Lula e Ciro e menos de um quarto do disponível para Serra, Garotinho não terá como recorrer a "enfeites ou pirotecnia", diz seu coordenador de comunicação, Carlos Rayel. Além do próprio candidato, as atrações serão suas obras durante a gestão no Rio.
Para Márcia Cavallari, diretora do Ibope Opinião, o horário eleitoral é o momento de "homogeneizar a informação que o eleitor recebe". Seja pelo alcance do veículo TV, seja pela intensidade da comunicação (45 dias, dos quais 19 com os presidenciáveis), trata-se "de um marco na campanha".
No entanto, mais tempo no ar não é garantia de vantagem, afirma Cavallari, lembrando o caso clássico de Ulysses Guimarães em 1989: 22 minutos por programa, mais do que tinham Fernando Collor e Lula juntos, dois pontos percentuais no início da temporada televisiva, quatro no final.
"O horário é um componente importante, mas não o único e talvez nem o mais importante", diz o diretor do Vox Populi. Embora relativize a influência dos programas, Marcos Coimbra considera que as inserções curtas podem fazer bastante diferença.
"O "spot" atinge o universo do eleitorado", avalia. Com duração semelhante à de um comercial de produto, "não respeita a indiferença de parte significativa da população à informação política".
De todo modo, ele acha arriscado prever uma reviravolta com base apenas na propaganda gratuita. Observa que, nas últimas três eleições presidenciais, o movimento mais expressivo registrado nesse período foi o crescimento de Lula em 1989 (dez pontos pelo Vox, 12 pelo Datafolha).
"Isolada, uma variação dessa ordem não bastaria para transformar radicalmente a situação atual", diz Coimbra.
Mas o diretor-geral do Datafolha pondera que o movimento, se houver, deverá ser combinado, e provavelmente entre Ciro e Serra. "Lula tem um piso cativo", avalia Mauro Paulino. "Garotinho, idem. Eventuais transferências se darão entre os outros dois."
Paulino também recomenda atenção aos indecisos. Em 1998, a esta altura, eram 41% na pesquisa espontânea e 11% na estimulada. Agora são, respectivamente, 41% e 6%. Apesar do recuo, ele acha que os entrevistados hoje manifestam mais "predisposição" do que intenção de voto consolidada.
"O eleitor tem se decidido cada vez mais tarde" -motivo de preocupação para Lula e Ciro, última esperança para Serra.


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