Folha - Qual é o papel da propaganda política televisada numa campanha presidencial nos EUA?
Paul Waldman - Seu papel é enorme. Ela representa ao menos a metade do dinheiro gasto pelos candidatos nas campanhas. Os políticos têm em mente dois tipos de veiculação na mídia: o pago e o gratuito. Este é tudo o que sai nos jornais ou na cobertura feita pela televisão e pelo rádio.
A mídia paga é aquela que demanda dinheiro para ser veiculada. Ou seja, nos EUA, a propaganda na TV. Para os candidatos, o problema da mídia gratuita é que sempre há alguém entre eles e os eleitores, como os repórteres. São pessoas que filtram as informações que chegam ao público.
Ademais, em grandes países, como os EUA e o Brasil, o eleitorado raramente tem contato direto com os candidatos, o que reforça a importância da mídia.

Folha - É possível analisar a eficácia da propaganda política na TV?
Waldman - Há algumas variáveis que determinam seu grau de eficácia. No sistema americano, os candidatos vivem lutando contra a falta de atenção do público em relação às eleições. Eles sabem que a maioria das pessoas não pensa realmente no pleito e buscam atingi-la via televisão.
Num caso como o brasileiro, em que há horário gratuito na TV, as pessoas que assistem à propaganda eleitoral são de certo modo mais politizadas. Isso faz com que as mensagens passadas ao público sejam relativamente diferentes.
Aqui tudo é muito simples porque cada propaganda política só dura 30 segundos. No Brasil, em tese, como podem ter mais tempo, alguns candidatos têm a possibilidade de passar uma mensagem mais complexa, desenvolvendo um raciocínio elaborado.

Folha - As propagandas que surtem mais resultados positivos são as em que há ataques aos adversários ou aquelas em que os candidatos apresentam suas propostas?
Waldman - As duas formas não se excluem mutuamente. É possível que um candidato ataque seu oponente sem entrar no âmbito pessoal. Ele pode ser contrário a tópicos do programa de seu adversário e, assim, buscar atacar esses aspectos na televisão.
Se diz respeito a questões importantes, a crítica ao oponente é perfeitamente válida. Porém, se é gratuita, a acusação tende a aborrecer o eleitorado. É legitimo dizer: creio nisso e quero fazer aquilo enquanto meu oponente pensa isso e pretende fazer aquilo, mostrando aos eleitores que há verdadeiras diferenças de opinião.
Segundo estudos, as propagandas políticas que realmente marcaram os eleitores foram aquelas em que havia ataques. De acordo com psicólogos, tendemos a prestar mais atenção às coisas negativas. Do ponto de vista da evolução da humanidade, um homem das cavernas provavelmente ficasse mais preocupado com a presença de um tigre por perto do que com a de um belo pássaro.
Assim, a propaganda ofensiva tende a ser mais lembrada do que aquela em que um candidato expõe idéias. Se prestarmos atenção às propagandas eleitorais recentes, veremos que as que são positivas raramente falam de questões programáticas. Elas mostram o candidato com sua família, brincando com seu cachorro etc.
Normalmente, diferenças de conteúdo são tratadas em propagandas em que há verdadeiros ataques. O problema é que esse tipo de propaganda pode provocar o repúdio de uma parcela do eleitorado. Com isso, os candidatos procuram tomar cuidado, pois, às vezes, o feitiço vira contra o feiticeiro, o que nenhum marqueteiro quer que ocorra com seu cliente.


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