JOÃO BATISTA NATALI
da Reportagem Local

Em maio de 1932, Getúlio Vargas assinou o decreto 21.366 em que oficializava o Dia das Mães. Seguia uma tradição lançada em 1914 pelo Congresso norte-americano.
Mas no Brasil a data era tão pouco comemorada, nos anos 30 e 40, quanto possam ser hoje o Dia do Encanador (27 de setembro) ou o Dia do Bombeiro (2 de julho).
O segundo domingo de maio entrou na cabeça das pessoas como Dia das Mães só a partir do ano de 1952.
Foi quando a homenagem, então restrita a algumas congregações religiosas, virou pretexto para que o comércio varejista procurasse aumentar suas vendas.
Um dos autores do plano foi o empresário Caio de Alcântara Machado, 73, na época superintendente das Lojas Assunção -35 pontos paulistanos de venda- e um dos dirigentes do Clube dos Lojistas, espécie de sindicato que reunia cadeias de porte como a Isnard, a Casa São Nicolau, o Mappin e as lojas Sloper.
"Eu dei a idéia e o pessoal topou", diz ele. Uma idéia cujo sucesso, a bem da verdade, ele comprovara no final dos anos 40, quando morou em Washington como funcionário do FMI (Fundo Monetário Internacional).
"As vendas deram um salto de 60%", afirma hoje.

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Não é difícil rememorar o quanto o Dia das Mães passava despercebido em São Paulo nos primeiros anos do pós-Guerra.
No ano de 1950, e é apenas um exemplo, a Folha publicou um único anúncio evocativo, em que o Sesc (Serviço Social do Comércio) homenageava, por meio das mães, "os sentimentos cristãos da família paulista".
Naquele mesmo ano, a rede de lojas Mappin promovia uma quinzena de tapetes, as lojas Isnard batiam na tecla do "maio, mês das noivas", e outras lojas da cidade, como a Cristais Prado ou A Triumphal, não encontravam pretexto de vendas nenhum.
As primeiras mudanças ocorrem em 1951. A Cassio Muniz anuncia refrigeradores a Cr$ 12.500 e diz que presentear a mãe "é um sinal de reconhecimento e amor".
Os Biscoitos Aymoré publicam mãe e filho enquadrados por uma moldura de bolachas em forma de coração. Mas o grosso das lojas ainda ignora a data, como a Sears, que anuncia calças compridas por Cr$ 199, "ótimas para piqueniques".

Boom
O boom ocorre efetivamente em 1952. Na linha de frente, a Sears, o Mappin ("para o Dia das Mães, uma lembrança com carinho") e a Mesbla ("não esqueça de oferecer um presente à mais querida dama do lar").
A moda pegou rapidamente, diz Caio de Alcântara Machado, porque o pequeno comércio da cidade de São Paulo tomou carona no sucesso de faturamento demonstrado pelas lojas maiores.
Em 1952, a pianista Yara Bernette estava com 32 anos e já tinha dois filhos. Diz se recordar só bem mais tarde das primeiras comemorações do Dia das Mães.
De certo modo, e só por força da propaganda comercial, o decreto de Getúlio de 1932 entrava em vigor com duas décadas de atraso.
A essas alturas, ninguém mais se lembrava que foi em Porto Alegre, e em 1918, que o Dia das Mães foi pela primeira vez comemorado no Brasil, sem buquês de flores ou almoço com a mãe numa cantina italiana. Foi com uma conferência na ACM (Associação Cristã de Moços), promovida por um missionário norte-americano chamado Frank Long, aliás casado com uma brasileira de Taubaté (SP). Mas isso já é outra história.


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