DA REPORTAGEM LOCAL

A publicidade brasileira está em crise. "Há anos não temos tido presença marcante em Cannes, não há campanhas que todos lembrem, nem o barulho que a publicidade brasileira costumava criar", afirma Mario Castelar, diretor de serviços de marketing da Nestlé.
Castelar cita como exceção, é claro, a nova campanha da Nestlé, criada pela W/ Brasil para a linha de soja Solis. Mas, mais surpreendente do que um diretor de marketing assumir a fase de baixa, é muitos publicitários concordarem com ele.
"A espontaneidade da publicidade brasileira se perdeu", afirma Tomás Lorente, vice-presidente de criação da Young & Rubicam. "Há trabalhos incríveis, mas a necessidade de errar o menos possível impede vôos altos."
Ele não é o único. "O processo passou a ser mais importante do que a ousadia da idéia", diz André Laurentino, vice-presidente de criação da Lew, Lara. "Quando se busca o consenso, a tendência é ir para o meio e o infalível é nocivo às novidades."
O êxodo de jovens talentos seria o fator que, como no futebol, condenou os campeonatos locais à mediocridade? Os publicitários dizem que não, até porque há ótimos publicitários jovens no país. Para eles, a expatriação é conseqüência, e não causa.
"A propaganda internacional trilha um rumo diferente", diz PJ Pereira, diretor da AKQA San Francisco.
"No Brasil, as agências dependem do bônus de veiculação, principalmente o da Globo, e a dependência mata a ousadia."
Bônus de veiculação é o valor pago a agências de propaganda que concentram anúncios em grandes veículos de comunicação.
"Enquanto o modelo de negócios se pautar pela compra de mídia, e não pela idéia, não mudaremos", diz Fernanda Romano, diretora de criação da Lowe Nova York.
No exterior, os jovens encontram ambiente favorável para criar e aprender, principalmente em novas mídias. Romano criou para a Nokia um documentário dirigido pelo cineasta Win Wenders e apresentado por David Bowie. No filme, eram mostrados 40 curadores da Nokia que indicam as melhores novidades musicais de seus países para downloads.
"Eles pediram um filme simples", diz ela. "Eu me recusei e consegui ousar."
Por aqui a situação não é tão fácil. "A publicidade brasileira está com a auto-estima em baixa", diz Washington Olivetto, da W/Brasil.
Para ele, campanhas globais fazem a propaganda perder a alma e a graça regionais. Dono de 52 leões em Cannes, Olivetto diz ter recebido várias propostas de trabalho no exterior, mas preferiu montar sua agência.
É mais difícil para os jovens brasileiros empreenderem hoje por causa da globalização das agências. (CB)


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