São Paulo, sábado, 14 de maio de 2005
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MÍDIA Anunciantes como Audi, Nike e General Electric disputam espaço nos diários on-line da Gawker Media, de Nick Denton Rede de blogs fatura com publicidade
TOM ZELLER JR. DO "NEW YORK TIMES" Não pergunte a Nick Denton, o diretor editorial da Gawker Media e de sua crescente lista de blogs populares, sobre seu império. "As pessoas me procuram e perguntam se o império vai bem, como se fosse engraçado", diz Denton. "É patético." Não lhe faça perguntas sobre seu plano de negócios, tampouco. Ele diz que nunca teve um plano. A única razão para que tenha formado a empresa, disse, foi fazer de sua rede de blogs, que inclui o Gawker, a mais conhecida coluna on-line de notícias e fofocas de Manhattan, o Fleshbot, site erótico preferido das pessoas inteligentes, e cerca de dez outros títulos, um destino mais atraente para os anunciantes. "Isso não ajuda em nada com os leitores", diz. "Na verdade, é uma desvantagem, porque nos dá uma cara empresarial." Apesar do distanciamento e do desdém que Denton expressa na discussão sobre essa não-revolução, no entanto, não há dúvida de que ele e sua equipe estão tentando transformar o fenômeno dos diários on-line efêmeros, rápidos e repletos de opiniões vigorosas em um empreendimento comercial viável, se não lucrativo. Grandes anunciantes, como a Audi, Nike e General Electric, disputam espaço nos blogs da Gawker, que Denton descreve como sexy, irreverentes e um bocadinho elitistas. Ele diz que não há mágica por trás da Gawker Media, empresa que ele abriu três anos atrás em Nova York. Na opinião de Denton, o empreendimento segue o modelo básico do setor editorial. Mas quer ele goste ou não, na atmosfera superaquecida da mania dos blogs, Denton, 38, continua a ser um dos empresários mais observados do setor. Caminhando pelo loft de terceiro andar em TriBeCa, um espaço despretensioso que é o mais próximo que a Gawker tem a oferecer de um centro nervoso, Denton reitera que não pretende discutir dinheiro. Recusa-se a dizer se a Gawker é lucrativa, ou quanto ele paga aos cerca de 12 blogueiros -"editores", na estrutura da empresa- que trabalham para ele. Denton acende um Marlboro Light e discorre obliquamente sobre custos fixos (mínimos, no mundo dos blogs), difamação (sempre uma preocupação) e Fred Durst. Em março, Durst, líder da banda de rock Limp Bizkit, processou a Gawker, e outros sites, por oferecer links para um vídeo de sexo em que ele aparecia. "Honestamente, nós não sabemos por que ele está tão furioso com a gente", disse Jessica Coen, editora da Gawker, em um post muito irônico. "A situação é realmente muito simples. Alguém nos enviou um link para um vídeo de seu pênis, entramos em choque e o compartilhamos com o mundo durante cerca de duas horas. Depois choramos, encontramos Deus, tomamos um banho quente e removemos o vídeo do site." Durst acabou abandonando o processo. Cada editor de blog do Gawker está sob contrato que requer pelo menos 12 posts ao dia e recebe honorários fixos para tanto. O tráfego do site é causa de preocupação obsessiva. O Gawker atrai pouco mais de 1 milhão de visitantes únicos ao mês; o Fleshbot, o mais popular dos sites da empresa, atrai quase duas vezes esse número; e o Gizmodo, cujo tema são as engenhocas eletrônicas, atrai 1,5 milhão. Todos os editores podem ganhar gratificações caso consigam gerar picos de tráfego, digamos, com um link para a mais recente crise de Paris Hilton ou para a anatomia de Fred Durst. Pioneirismo Para as pessoas ansiosas quanto ao potencial dos blogs ou curiosas sobre os motivos para o sucesso de empreendimentos como o Gawker, não poderia haver explicação mais simples. A simplicidade do modelo pode explicar porque Denton alterna momentos de reserva e de desdém quanto a todos os exageros que cercam os blogs. Ele parece reconhecer que não desenvolveu nenhuma idéia verdadeiramente pioneira e que é apenas questão de tempo antes que outros grupos recuperem o atraso. A idéia de reunir os blogs, disse Denton, era gerar um ar de respeitabilidade para a empresa. "Os anunciantes tratam os títulos da Gawker mais seriamente porque fazem parte de um grupo", disse. Nos sites da Gawker, o CPM -custo por mil exibições de um anúncio a presumíveis visitantes- pode variar de US$ 4 para as peças de pequeno porte a US$ 50 para os anúncios de patrocínio exclusivo, por meio dos quais um anunciante ajuda a bancar o lançamento de um blog Gawker. Denton diz que há uma linha clara de separação entre notícias e publicidade e que até agora nenhuma das empresas que adquire espaço nos sites tentou influenciar o conteúdo. Os editores são instruídos a escrever um post de agradecimento aos anunciantes no final de cada semana, se bem que isso tipicamente seja feito de maneira sarcástica -por exemplo, com um agradecimento aos anunciantes por manterem a equipe da Gawker bem abastecida de crack. Mas outros começam a imaginar se a própria marca não representa um compromisso. Stowe Boyd, presidente do Corante, um site que agrega notícias diárias sobre tecnologia, sugere que algo pode ter sido perdido quando redes como a Gawker Media e a Weblogs se transformam em mercadorias produzidas por pagamentos, controladas por um empresário e bancadas por publicidade. Outros críticos do movimento dos blogs imaginam se o entusiasmo quanto à viabilidade comercial dos blogs -especialmente na forma de empreendimentos editoriais- não é exagerado. Denton, que diz que ninguém, nem mesmo ele, está enriquecendo com a publicação de blogs. Não se trata do dinheiro, ele diz, ou da corrupção da arte dos blogs. "Se alguém diz que publicamos de acordo com uma rotina de pelo menos 12 posts por dia, e que substituímos o editor caso ele adoeça, admito minha culpa", afirma. "Acreditamos em postar regularmente." Assim, a não-revolução prossegue. "Se você tomar a atenção dedicada aos blogs como negócio e como algo que vai mudar as empresas, ao longo dos últimos 12 meses, e compará-la ao efeito real e ao dinheiro real que eles auferiram, a desproporção é imensa", diz Denton. "Da mesma forma que a cobertura da internet no final dos anos 90 estava completamente fora de eixo." "Existe gente demais pensando nos blogs como a fórmula mágica para resolver todos os problemas de marketing das empresas, e eles não o são", acrescentou. "É só mais uma forma de mídia on-line. É apenas a mais recente forma de mídia on-line." Leia os blogs da Gawker Media em www.gawker.com Tradução de Paulo Migliacci Texto Anterior: Artigo: Dirigentes de BCs têm de se calar fora de sua área Próximo Texto: Análise: Zonas livres de exportação têm que mudar Índice |
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