País recebe o terceiro maior volume de investimentos em propaganda do mundo e busca caminho para comunicação

CRISTIANE BARBIERI
ENVIADA ESPECIAL A CANNES

No ano de sua estréia oficial no Festival Internacional de Publicidade de Cannes, os chineses ganharam atenção proporcional ao tamanho de seu mercado. No país que recebe o terceiro maior volume de investimentos em propaganda do mundo, comunicação ainda é um mistério tanto para agencias e anunciantes multinacionais quanto para os próprios chineses.
Propaganda foi liberada naquele país apenas em 1978, com o fim da Revolução Cultural, e no ar há apenas uma certeza: "As empresas chinesas querem mudar a percepção de que a China é apenas a fábrica barata do mundo", afirma ShuFen Goh, diretora da agência de pesquisa R3. "Seu objetivo é criar marcas globais poderosas e de maneira rápida."
A R3 acaba de concluir uma ampla pesquisa com 400 executivos de empresas anunciantes e agências de propaganda presentes na China. Entre outras conclusões, o levantamento mostra que esse é o mercado mais infiel e afeito a cópias do mundo. Cerca de 25% dos clientes trocam de agência em menos de um ano e 60% deles mudariam os fornecedores de comunicação, mesmo estando satisfeitos com o trabalho. "Para os chineses, o principal valor da propaganda é criatividade, apesar de não saberem bem se isso é apenas a boa idéia ou a campanha que vende mais", afirma Goh.
Com relação às "inspirações", existem na China nada menos do que três agências Ogilvy, entre dezenas de outras similares às irmãs mais famosas do Ocidente, mas sem presença oficial naquele país.
Também ha versões de programas como "Sex and The City", com direito às mesmas Carrie, Miranda, Samantha e Charlotte em versões de cabelo lisos, pretos e olhos puxados, entre muitas outras formas de comunicação parecidas. "Os chineses admiram tanto a comunicação do Ocidente que dizem homenagear seus ídolos com os mesmos nomes", diz Cesar Vacchiano, vice-presidente da empresa de pesquisas Grupo Consultores.
Para chegar a esse público, os especialistas da área apostam principalmente em comunicação digital e móvel. Com 530 milhões de usuários, a China é o maior mercado de telefonia móvel do mundo, sendo que 41% das pessoas do país têm telefone. Nas áreas rurais, o número de assinantes aumenta em 6 milhões a 7 milhões ao mês. "Os jornais para celulares estão ficando populares no Japão", diz Pully Chao, presidente da agência Saatchi&Saatchi China. "Muitas empresas começam a desenvolver serviços educacionais, de previsão do tempo e de agricultura, pelo celular, para os moradores do interior da China."
Já as campanhas publicitárias das mais diferentes marcas para a Olimpíada de Pequim são mostradas com muito orgulho pelos chineses.


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