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entrevista
Nestlé pulveriza venda e faz sachê para leite em pó
DA REPORTAGEM LOCAL
Quando decidiu vender
produtos para a baixa renda,
há três anos, Ivan Zurita,
presidente da Nestlé no Brasil, enviou seus diretores de
marketing para a periferia de
São Paulo e decidiu contratar
três novos funcionários que,
naquela ocasião, viviam em
favelas. Após anos de pesquisa, a baixa renda já responde
por 2,5% do faturamento total da empresa. A meta é
atingir 10% nos próximos
dois anos.
FOLHA - A Nestlé sempre desenvolveu produtos para as classes
mais abastadas. Houve restrições
da matriz diante de sua decisão
de criar uma operação voltada
para as classes C, D e E no Brasil?
IVAN ZURITA - Nossas pesquisas mostram que as classes
C, D e E respondem por 72%
do consumo de alimentos no
Brasil. O problema é que tínhamos um modelo de negócio aquém do desejado para
atender a baixa renda.
FOLHA - O que mudou?
ZURITA - Contratar três diretores que moravam em favelas. Eles nos ensinaram sobre o cotidiano dessas comunidades. Descobrimos que o
caixa das famílias dura sete
dias. Se elas fizessem compras diariamente em um supermercado, gastariam 40%
de sua renda em transporte
porque não podem se dar ao
luxo de uma compra mensal.
Por outro lado, renda per capita baixa não significa renda
familiar baixa. A partir daí,
definimos nossa estratégia
de atuação.
FOLHA - Qual é a diferença em
relação ao modelo tradicional?
ZURITA - A principal mudança está na distribuição. O
modelo tradicional, voltado
para as grandes redes, não
atende à classe de baixa renda. Por isso, montamos uma
rede própria com dez minidistribuidores. Cada um
mantém forças-tarefas que
levam os produtos até as
mais distantes lojas do bairro. A Nestlé gerencia o estoque desse minidistribuidor,
que "pulveriza" as mercadorias. Também contamos com
outros 47 distribuidores para o pequeno e o médio varejistas. Além disso, temos
uma rede de 5.800 mulheres
que vendem de porta em
porta, com carrinhos refrigerados. Elas trabalham cerca
de três horas diárias na própria comunidade em que vivem. Esse time chegará a 10
mil integrantes neste ano.
Antes, operávamos da fábrica para o consumidor. Agora,
é o contrário.
FOLHA - As classes A e B deixam
de comprar os produtos que vinham consumindo só porque a
classe C passou a adquiri-los?
ZURITA - As sandálias Havaianas têm modelos cobertos de pedras preciosas e o
modelo tradicional que uma
diarista utiliza para fazer
uma faxina. A imagem da
empresa nunca esteve em
risco por causa disso. Ninguém vai deixar de consumir
o leite condensado da Nestlé
só porque ele também é consumido na favela. Aliás, nossa estratégia com a fábrica de
Feira de Santana (BA) foi reduzir o custo e baratear os
produtos. Além disso, investimos na customização dos
produtos. Na próxima semana, por exemplo, a lata de leite em pó Ninho também será
vendida em sachês menores.
Temos de nos adaptar à realidade do nosso consumidor.
Isso é o mais importante.
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